Eventos de moda y beauty: experiencias más allá del retail

Uno de los elementos más destacados en los eventos de moda y beauty es su poder para conectar con el público en un plano emocional. “Es una experiencia tangible, única e inolvidable”, explicaba Verena, quien resaltaba que en este tipo de acciones todo —desde la música hasta el catering— se convierte en una campaña de comunicación en sí misma. En un entorno saturado de estímulos digitales, conectar con los sentidos se ha vuelto fundamental. Cata incidía en esta idea al señalar que lo que diferencia a un evento de moda de otras estrategias es precisamente “el oler, tocar, conectar con los valores de la marca desde un nivel más sensorial y emocional”.

Nuevos objetivos, nuevas fórmulas

Los eventos actuales se diseñan con múltiples fines: fidelizar, fomentar el retail, impulsar el posicionamiento… y cada formato responde a un objetivo diferente. En Condé Nast, por ejemplo, organizan citas como la Vogue Fashion Night Out o el Mercado de las Flores, que funcionan como grandes acciones de street marketing que llegan directamente al consumidor final. “Se genera un impacto tremendo”, aseguraba Bustillo, “porque la gente puede tocar el producto, hablar con expertos y vivirlo en un entorno pensado para sorprender”.

También la Mercedes-Benz Fashion Week ha evolucionado para responder a múltiples propósitos. Según Valentina, hoy “la pasarela no solo es un altavoz digital, sino también una plataforma de generación de negocio”, donde compradores, prensa y asistentes encuentran un punto de encuentro. La combinación entre el formato desfile y acciones más comerciales como los pop-ups o el livestreaming permite llegar a nuevas audiencias y diversificar el alcance de la marca.

Pop-ups y espacios de marca: el auge de lo efímero

La moda y el beauty han encontrado en los eventos – especialmente en los pop-ups y los espacios efímeros – una vía perfecta para generar deseo y reforzar identidad. “Lo efímero genera urgencia y eso crea una conexión emocional con la marca”, explicaba Verena al hablar de la Maison Lancôme, un evento que organizó Condé Nast junto a Vogue y que se convirtió en una experiencia sensorial envolvente.

Para Cata, la clave del éxito de estos formatos está también en la localización. “Aunque muchas marcas tienen tienda propia, buscan lugares de tránsito con alta visibilidad”, como el caso de los pop-ups de Carolina Herrera en aeropuertos o colaboraciones con cafés como GoodNews. Estas activaciones no solo brindan notoriedad, sino que se insertan directamente en el estilo de vida de los públicos a los que se dirigen.

Influencers, comunidad y nuevos talentos

Las influencers siguen siendo un altavoz fundamental para los eventos de moda y belleza, pero ya no se trata solo de reach o número de seguidores. Como indicaba Cata, lo que buscan las marcas es “crear comunidad a través de perfiles que compartan valores con la marca, más allá de la métrica”. Verena añadía que hoy en día también entran en juego otros perfiles como artistas, arquitectos o cantantes, que pueden tener un impacto igual o mayor que una influencer tradicional. La clave está en identificar quién representa de forma más auténtica a la marca.

Por su parte, desde la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, Valentina explicaba cómo trabajan con planes muy definidos para seleccionar talentos e influencers en función del estilo, el mensaje y el público al que desean llegar; incluso con un enfoque geográfico, de manera que todo esté alineado con lo que se desea comunicar.

Gastronomía, música y experiencia: el trío ganador en eventos de moda y beauty

La experiencia gastronómica ha pasado de ser un añadido a convertirse en uno de los pilares de cualquier evento de moda. “Me di cuenta de que si alguien se va de la pasarela para comer en casa, algo está fallando”, comenta Valentina. Por eso, en la última edición de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid han apostado por una propuesta gastronómica más variada y cuidada, que contribuyese a la experiencia global del asistente. Verena coincidía en que ese momento gourmet puede ser incluso viral y formar parte del storytelling del evento.

Verena coincidía en que ese momento gourmet puede ser incluso viral y formar parte del storytelling del evento, al igual que la música y la experiencia inmersiva. La head of PR de Condé Nast apuntaba que “un buen DJ o una actuación sorpresa puede marcar la diferencia”, mientras que Cata defendía la importancia de “incluir al asistente en la experiencia para que sienta que forma parte del evento”. Ya sea a través de un taller, una personalización o una performance sensorial, lo importante es que haya “algo que contar” después.