[PODCAST] Hablamos sobre creatividad con Julien Le Bas, director creativo de Jack Morton 

La estrategia define el camino, la creatividad fija el objetivo 

Julien destaca el rol del estratega como pieza clave del trabajo creativo en eventos. No es cuestión de planificar simplemente como en una agencia tradicional, sino de absorber todo lo que define a la marca, analizar el contexto y encontrar un ángulo sorprendente que permita que la comunicación sea efectiva. El estratega condensa esta visión en un documento de una sola página (el brief). A partir de ahí, el director creativo se encarga de conceptualizar la idea principal, la cual, según Julien, muchas veces se puede expresar con una sola frase. 

Además, en la industria de los eventos, la creatividad lidera y no debe verse comprometida de entrada. Sin embargo, el director creativo debe tener los pies en la tierra y comprender la producción, los presupuestos y los plazos desde el principio. Aquí, el diseño actúa como puente. El proceso de diseño se profundiza para conectar una idea puramente intelectual con la realidad material, unificando la visión creativa con el equipo de producción. 

El marketing experiencial va más allá que la publicidad tradicional 

A la hora de analizar las diferencias fundamentales entre los procesos creativos del marketing experiencial y la creatividad, se establece un punto de discordante entre espacio y tiempo. A diferencia de la publicidad convencional (que busca un alcance masivo en diversos canales), los eventos se enfocan en cómo intensificar la experiencia en un momento y lugar específicos, para luego extender su impacto desde ahí.  

Otra de las diferencias se sitúa en la involucración multisensorial. Las experiencias involucran al público a través de una relación directa entre las personas, el espacio y la marca, estimulando mucho más que solo la vista o el oído. Esto nos lleva a la tecera diferencia, y probablemente la principal, en eventos, lograr que algo extraordinario suceda físicamente genera un impacto tremendo. La producción y la hazaña técnica se vuelven parte intrínseca de la creatividad. 

La creatividad es un esfuerzo comunitario y multidisciplinar 

Un beneficio de trabajar en entornos ambiciosos es no autolimitarse por las herramientas disponibles, ya que siempre habrá un experto en el equipo global capaz de descifrar cómo ejecutar una idea descabellada. Algunas de las mejores ideas creativas surgen de conversaciones con productores, técnicos o expertos en logística que proponen innovaciones o nuevas formas de solucionar un problema. Para que un evento sea exitoso, es clave contagiar la pasión compartiendo la visión con cada trabajador en el terreno (desde los técnicos de iluminación hasta el equipo de limpieza) para que se sientan orgullosos del proyecto. 

El manejo del tiempo y los diferentes perfiles creativos 

Tener muy poco tiempo impide reflexionar y encontrar el camino correcto hacia la idea. No obstante, tener demasiado tiempo suele fomentar la procrastinación. Julen apunta que lo ideal es contar con el tiempo justo, aunque en esta industria se acostumbra a trabajar con plazos muy ajustados. Los directores creativos exitosos provienen de mundos muy distintos (cine, arquitectura, videojuegos o literatura). Lo que todos tienen en común es que deben ser excelentes contadores de historias que conecten con la audiencia. 

Autenticidad e Intención sobre la marcha 

El fin último de un evento debe ser conectar con la cultura específica de la audiencia a la que se dirige para hacerles sentir que forman parte de algo más grande. Especialmente las generaciones más jóvenes (como la Gen Z o Gen Alpha) detectan muy rápido lo que es falso. Por ello, la honestidad, la transparencia y una «intención» clara por parte de la marca, a menudo validadas por creadores de contenido o influencers en lugar de la propia publicidad tradicional, son cruciales para el éxito de la experiencia.