[PODCAST] Marketing experiencial y datos: la fórmula para crear eventos con impacto real

Del marketing basado en opiniones al marketing basado en datos

Para Elena Merino, directora de marketing de EY, el gran cambio de los últimos años ha sido la evolución hacia un modelo de data-driven marketing, en el que las decisiones dejan de apoyarse en intuiciones para fundamentarse en información objetiva.

La tecnología ha permitido pasar de valorar un evento únicamente por percepciones subjetivas a analizar con precisión qué impacto genera sobre los asistentes y, sobre todo, cómo contribuye a los objetivos del negocio. En este contexto, los eventos dejan de ser un gasto para convertirse en una inversión estratégica capaz de generar relaciones comerciales, fortalecer la marca y aportar resultados medibles.

Mucho más que medir asistentes

Uno de los principales mensajes de la conversación fue que limitar la medición de un evento a indicadores como el número de participantes o los leads obtenidos resulta insuficiente.

En entornos B2B, donde los procesos de venta son largos y se basan en la confianza, cada evento representa únicamente un punto de contacto dentro de un recorrido mucho más amplio. El verdadero valor está en comprender todo el viaje del cliente: desde la descarga de un informe o la asistencia a un webinar hasta la participación en un encuentro presencial y, finalmente, la generación de oportunidades de negocio. Analizar ese recorrido completo permite entender qué acciones funcionan realmente y cómo optimizar la relación con cada cliente.

El dato empieza antes del evento

Los expertos coincidieron en que la estrategia de datos debe comenzar mucho antes de la celebración del evento.

Juan Draper, director de estrategia y consultoría de Experientia, explicó que los datos deben acompañar todas las fases del proyecto:

Antes del evento, para diseñar experiencias alineadas con los intereses del público.
Durante el evento, para tomar decisiones en tiempo real.
Después del evento, para medir el impacto y generar aprendizajes que mejoren futuras ediciones.

El error más habitual, según apuntó, consiste en recopilar información únicamente al finalizar el evento mediante encuestas, desaprovechando el enorme potencial de los datos obtenidos antes y durante la experiencia.

Como explicó José Luis Fernández, CEO de Eventwo, «un buen briefing técnico al principio te evita pedir datos tarde y mal». Desde su experiencia como proveedor tecnológico, insiste en que la recogida de información debe planificarse desde el diseño del evento, definiendo previamente qué datos serán necesarios tanto para la logística como para la experiencia del asistente.

La importancia de definir para qué queremos los datos

Uno de los conceptos que más se repitió durante el debate fue que no basta con recopilar información: es imprescindible saber previamente cuál será su utilidad. Antes de solicitar cualquier dato al asistente conviene responder una pregunta muy sencilla: ¿para qué voy a utilizar esta información?

Si una organización pregunta por los intereses culturales de sus invitados, debe ser porque posteriormente utilizará ese conocimiento para ofrecer experiencias realmente personalizadas, como una visita privada a un museo o una invitación a un espectáculo concreto. Recoger datos sin un propósito definido no solo genera bases de datos poco útiles, sino que también puede deteriorar la experiencia del usuario.

Integrar la tecnología para obtener una visión completa

Otro de los grandes retos señalados fue la integración de herramientas. Actualmente, muchas empresas utilizan plataformas de automatización de marketing, CRM, aplicaciones para eventos y sistemas de gestión comercial que funcionan de manera independiente. El verdadero potencial aparece cuando toda esa información se conecta y permite seguir el recorrido completo del cliente.

Solo así es posible conocer cómo una persona interactúa con la marca a través de diferentes canales y entender qué acciones contribuyen realmente a fortalecer la relación comercial.

Inteligencia artificial: convertir datos en decisiones

La inteligencia artificial también tuvo un papel destacado durante la conversación, aunque desde una perspectiva muy concreta. Los participantes coincidieron en que la IA no debe sustituir la creatividad de los organizadores, sino ayudarles a interpretar grandes volúmenes de información.

Durante un evento puede analizar patrones de comportamiento, detectar saturación en determinadas salas, recomendar contenidos alternativos o facilitar la gestión de flujos de asistentes en tiempo real. Después del evento, permite procesar cientos de respuestas abiertas de encuestas, identificar tendencias, segmentar perfiles automáticamente y cruzar esa información con el CRM para diseñar futuras acciones mucho más personalizadas.

En definitiva, la IA actúa como un traductor capaz de transformar miles de datos dispersos en información útil para la toma de decisiones.

Los ocho pilares de una estrategia de datos

Durante el encuentro también se presentó una metodología basada en ocho elementos fundamentales para construir una estrategia de datos eficaz en eventos:

Definir el propósito de cada dato que se recopila.
Identificar todas las oportunidades de recogida de información.
Garantizar la privacidad y el consentimiento de los asistentes.
Asegurar la calidad y consistencia de los datos.
Aprovechar el análisis en tiempo real durante el evento.
Incorporar la inteligencia artificial cuando aporte valor.
Relacionar siempre los datos con objetivos de negocio.
Crear un ciclo continuo de aprendizaje para mejorar futuras experiencias.

Este enfoque permite que los datos no se conviertan únicamente en informes finales, sino en una herramienta permanente de optimización.

Menos datos por acumular, más datos con propósito

Las organizaciones generan cada vez más información, pero no toda aporta valor. La clave no está en acumular datos, sino en utilizar únicamente aquellos que permitan ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas para cada asistente.

Como concluyeron los participantes, los datos no sustituyen la emoción que caracteriza a los eventos. Al contrario, cuando se utilizan con criterio, permiten comprender mejor a las personas, diseñar experiencias memorables y demostrar que el marketing experiencial puede generar un impacto tangible en el negocio.

En un sector donde la personalización y la experiencia del cliente marcan la diferencia, los datos dejan de ser un complemento tecnológico para convertirse en uno de los principales activos estratégicos de cualquier evento.