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Por qué los eventos son una joya para los destinos… y cómo explicarlo

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Eric Mottard
La empresa industrial IMEM organiza su propio congreso… y ayuda así a posicionar su región  Un ejemplo de estrategia completa de sostenibilidad en eventos: SAP Cómo la promoción económica de Cantabria se fija en los eventos  
Son una mina de oro, una herramienta de múltiples facetas perfectamente complementarias del resto de la actividad turística de los destinos. Sí, pero son todavía insuficientemente conocidos, entendidos, reconocidos por las autoridades públicas y la sociedad en general. Quizás es normal para un segmento del turismo tan diferente del resto y claramente minoritario en el conjunto. Hablamos del MICE y hace años que nos parece que esta joya merece más atención, más sensibilización de las autoridades políticas, empresariales, turísticas. En colaboración con el Spain Convention Bureau, organizamos una serie de debates para elaborar argumentos y material de sensibilización, empezando con un vídeo de explicación, una presentación que cualquiera puede enseñar a su concejal, a su cámara de comercio o a sus comerciantes locales, para sensibilizar. El MICE merece atención y recursos.

La argumentación es sencilla, el segmento MICE tiene un altísimo valor

Valor alto por asistente. El presupuesto diario medio por visitante MICE es tres veces el de un turista medio (351 euros vs 127, según el SCB). Tres veces, una diferencia enorme, esto hace del MICE un segmento muy atractivo cuando muchos destinos buscan un modelo de turismo cualitativo más que cuantitativo, en definitiva, más sostenible. Y hablamos en el conjunto de un gran mercado, de 13.000 millones de euros (SCB) y un segmento que da trabajo a más de 80.000 personas (Oxford Economics). Es simplemente, un mercado de altísimo valor económico.

Desestacionalización. El desarrollo del MICE entre semana y fechas de alta actividad profesional no entra en conflicto con el turismo, sino que ayuda a desestacionalizar. Una complementariedad perfecta, y una manera de ocupar los activos, instalaciones, personal, de forma mucho mejor repartida en el año. Desarrollar este segmento es sensato a nivel económico, y apunta a un modelo mucho más sostenible.

Estimulación de un turismo exigente, que mejora de la calidad de la oferta y la profesionalidad. Pocos segmentos son más exigentes en calidad de servicio o experiencias únicas, como el MICE, que tiene que convencer a un cliente y todos sus asistentes con una calidad impecable. Esto hace subir toda la calidad de servicio de la oferta local (activos, formación del personal…), de lo cual se beneficiará el resto de su actividad turística.

Posicionamiento de la ciudad. Ser sede de un evento destacado posiciona el destino como una referencia en el campo en cuestión, sea la digitalización o la sostenibilidad, la innovación o la cultura, la gastronomía o la inclusión de colectivos en riesgo de exclusión. Acoger un evento es identificarse con sus valores y conocimientos, algo importante cuando las ciudades, cada vez más, son marcas.

Creación de los visitantes del mañana. Cuando un profesional visita un destino en un evento, lo disfruta en sus mejores aspectos… y suele tener ganas de volver con sus conocidos. También, en muchos casos, hablamos de un/a profesional de poder adquisitivo alto. El MICE desarrolla así el turismo de mañana. Algo como un viaje de familiariazación… pagado (¡y bien pagado!).

Estimulación del conocimiento. Una conferencia o congreso no aporta solo asistentes sino expertos, conocimientos, ciencia. Una conferencia de robótica trae al destino grandes expertos en este campo. Por eso, cuando un evento se hace en el destino, los profesionales locales pueden aprender más fácilmente, o tienen más oportunidades de hablar y conseguir reconocimiento. Tras la conferencia en Bilbao del CIRP (asociación de investigación aplicada en fabricación avanzada) que implicó a dos centros tecnológicos y dos centros educativos y transmitió vía la prensa la tecnología al tejido industrial, su director comentaba que “no hay dudas del poder de los eventos para estimular la innovación”.

Oportunidades de inversión. Un evento aporta profesionales al destino, a menudo destacados en sus empresas e instituciones. Y si conectan con los activos locales, y conocen el destino, pueden decidir invertir localmente. Desde que ISE (feria audiovisual) ha llegado a Barcelona, por lo menos ocho empresas han decidido abrir una delegación en la ciudad. Después de una conferencia sobre el SIDA en Suráfrica, dos centros de investigación han sido abiertos en el país. Son solo unos ejemplos.

ISE Barcelona
Desde que ISE (feria audiovisual) ha llegado a Barcelona, por lo menos ocho empresas han decidido abrir una delegación en la ciudad

Proyectos de mejora del destino, medioambiental o social, o incluso de legado. Los eventos incluyen cada vez más una actividad de legado o de impacto local: reforestar, reformar una escuela, realizar una sensibilización sobre un tema de salud. El caso más destacado sería el de ESTRO (sociedad europea de radiología oncológica) que realiza en los destinos que visita proyectos completos que pueden llegar a salvar unas 2.000 vidas por una mezcla de sensibilización, estimulación de la inversión en máquinas, etc. Pocos casos son tan potentes, pero muchos eventos dejan una huella positiva.

ESTRO realiza en los destinos que visita proyectos completos que pueden llegar a salvar unas 2.000 vidas

Esta joya, la tenemos que trabajar de forma específica y con recursos

Cuidado: este segmento no es un resultado implícito de la estrategia turística de un destino, sino que se tiene que trabajar de forma propia. Hablamos de una INDUSTRIA, de actores propios que a menudo no hacen otros tipos de turismo. Hablamos de un nivel de exigencia muy alto. Hablamos de un colectivo celoso de su especificidad y que quiere hablar con “gente de eventos”. Hablamos de procesos de captación de eventos específicos y complejos (se realizan candidaturas evento por evento). Hablamos de un turismo que, como hemos visto, tiene que saber conectar con / implicar a colectivos del mundo económico, mediático, universitario, de investigación… el MICE no se desarrolla por políticas turísticas generales, sino que necesita su plan propio. Finalmente hablamos de un mercado increíblemente competitivo: decenas y decenas de ciudades compiten para captar cada evento (España tiene 63 ciudades miembros del Spain Convention Bureau, siempre ciudad con grandes activos – cada destino tiene que definir bien su oferta y su diferenciación, y trabajar este mercado con resolución).

Y al mando de esta promoción está el convention bureau, que tiene que gestionar esta exigente actividad: comunicación, definición de producto, animación de los miembros, captación y fidelización, formación, acciones de promoción, conexión con actores locales… Un trabajo enorme si se quiere hacer bien, que muchos destinos delegan a una persona y poco más, poco presupuesto para acciones, algo absolutamente insuficiente.

En este otro artículo de contamos cuáles son exactamente las labores de un convention bureau.

La conclusión es sencilla. Vale la pena dedicar recursos a este segmento, un catalizador de muchísimos otros valores. Hoy muchos convention bureaus tienen recursos que no permiten hacer mucho más que un papel administrativo y unas pocas acciones de promoción.

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