¿Qué innovaciones llegan al sector? IA, metaverso, medición…

Han participado en este encuentro en el hotel InterContinental: Carlos Lorenzo de Avant Events; Bárbara Fraguas de El Baúl de Las Piqué; Melissa Valdivia de Manifiesto; Ana Pérez de MARCO; César Díaz de 109 Events&Experiences by Newlink; María Miras de popin_; Soraia Durán de Suite.; Garbiñe Abasolo de Thinketers; Juanlu González de VMLY&R HEALTH Spain; Virginia Bascón de Wasabi.

Fue una alternativa en momentos de pandemia, lo probamos y experimentamos en eventos, pero “se ha quedado atrás porque ya estamos en otra realidad donde queremos vivir al 100% el face to face”. Ninguna agencia de las participantes en el encuentro en el hotel InterContinental dice haber trabajado con el metaverso este año. Tampoco en NFTs ni blockchain. Como ocurrió con el 3D en el cine, huele un poco a promesas incumplidas.  

Como siempre, no sabemos predecir el futuro, con lo cual… wait and see! El análisis de las experiencias llevadas a cabo hasta ahora en el supuesto metaverso (que te contamos aquí) pone en duda la inminencia de este mundo para un evento profesional, pero la responsabilidad de cualquier profesional del sector será estar atento y probar cualquier novedad en cuanto se desarrolle más.

Se están organizando ya congresos específicos sobre metaverso como este y la trascendencia para targets como las nuevas generaciones es indudable. En la mesa comentan otras aplicaciones interesantes relacionadas con el metaverso y las realidades virtuales como trajes con los experimentar sensaciones que sería imposible en la vida real. ¿Imaginas que un hombre pueda sentir lo que es tener la menstruación?

La IA ya venía utilizándose desde hace años, pero la aparición de herramientas como chat GPT en nuestras vidas han generado nuevas situaciones disruptivas que para nada esperábamos vivir un año atrás. Todos los cambios que está generando, por supuesto, también tienen una enorme repercusión en la organización de eventos; en un sector que se renueva continuamente para evitar quedarse atrás.

Como sabrás en Italia se ha prohibido chat GPT… Por ahora, en España, algunas agencias nos cuentan que lo están explorando en la parte creativa, pero solo como un apoyo inspiracional. ¿Ejemplos? Para ideas de presentaciones, para hacer notas de prensa, IA para convocatorias y recordatorios, chatbots en FQA…

El beneficio que más destacan es la parte creativa y también el tiempo ganado que podría emplearse en reflexión e investigación en otras esferas, incluyendo, por supuesto, el ocio, que también supone una fuente de inspiración a la hora de organizar eventos.

El candente debate en torno a cómo la IA podría suponer una reducción en las plantillas de las compañías del sector deja muchas dudas sobre hasta qué punto esta herramienta puede llegar a ser un problema para el humano.

La opinión más popular dentro del sector es la que la IA (o chat GPT) es un complemento del humano, nunca un sustituto. Lo cierto es que esta herramienta requiere de un entrenamiento constante para evolucionar y mejorar, por lo que, sin la presencia de alguien que la desarrolle y eduque, la IA se queda estancada. Y propiamente en eventos “siempre hará falta la parte humana para terminar el trabajo. Por ejemplo: aunque consigas una idea creativa básica con chat GPT siempre vas a necesitar a un renderista para que termine el trabajo”.

Todos están de acuerdo en que la IA “puede dar ideas creativas, pero nunca servirá para plantear estrategias creativas al cliente como una agencia”.  

La captación de datos está ahí, y es una demanda cada vez más de los clientes, según comentan las agencias. “El lead es su objetivo: seguir el contacto, saber qué piensan, si comprarán el producto…”.

Teniendo en cuenta que en nuestro sector la captación y la medición de datos siempre han sido tareas pendientes en las que progresar, las agencias destacan también que la IA ayudará mucho en inteligencia de datos al sector, tanto en el pre, el durante y el postevento.

Los eventos que integren los datos serán un generador de inteligencia más real que el (frío) big data. No olvidemos que el evento, al ofrecer una experiencia y poder ver, comentar, medir la reacción del público, es la herramienta de business intelligence perfecta. Bien hechos son fuentes de datos impresionantes, sean presenciales, híbridos o virtuales. Quién viene, qué información nos da en el registro, qué hace en el evento, qué piensa de la presentación… Un evento que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza esencial del marketing por los datos que aporta, especialmente porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto, vemos tus reacciones o tu interés).

Las necesidades generadas por la aplicación de estos programas suponen, por consiguiente, la demanda de nuevos perfiles especializados en IA. La figura del prompt engineer – ese ingeniero que trabajará como entrenador personas de la IA – se convertirá en los próximos años en un indispensable de toda compañía del sector que incorpore esta inteligencia entre sus servicios.

Algunas agencias apuestan incluso por la especialización con departamentos específicos de datos con data engineers o a través de alianzas con agencias de medios. Lo que se busca es monitorear, relacionar y analizar datos de las webs, redes sociales y eventos sumando valor a la creatividad de la agencia. Experiencia y datos, 2×1 para el cliente.

Avanzar en que pueda medirse el impacto de los eventos es crucial para hacer tangible el valor de los mismos y crecer en el reconocimiento de nuestra industria, en demostrar todo lo que aportamos. Precisamente la medición y evaluación de los resultados en eventos han sido siempre carencias del sector por varias razones: es difícil de aislar el impacto de un evento cuando normalmente no es un one shot sino que está dentro de una estrategia con más acciones donde el evento es una pata más; los datos de los eventos son más “cualitativos” no tan cuantitativos como pasa en publicidad…

¿Estamos mejorando? AEVEA, ha presentado, la metodología AEVEARoX (Return on Experience), “una sistemática que permite medir de forma integral el ROI de las acciones de marcas y que se adapta a todas las necesidades de agencia y cliente; se trata de un análisis que proporciona parámetros para evaluar el retorno de la inversión realizada, aplicar mejoras en el futuro y tener una valoración de las acciones”.

Si piensas en innovación tienes que pensar también en ciencias humanas. Los eventos y experiencias se conciben para un ser humano, que tiene sus sesgos, sus motivaciones, sus formas de relacionarse. Para conocer las claves del comportamiento humano y cómo atraparle, impactarle, cambiarle, resulta imprescindible incorporar la psicología, sociología, antropología, mentalismo, y nuevas ideas de meeting design.

La mesa concluye la importancia de la humanización como otra innovación: “explotar la parte humana es innovar teniendo en cuenta que cada vez estamos yendo más hacia la tecnología”.

Por si todavía no has leído nuestro informe sobre el impacto de los eventos… Te recordamos que desde eventoplus hemos realizado un proyecto largo de documentación de los muchos impactos que consiguen los eventos, lo puedes descargar aquí.  El futuro de nuestro sector pasa porque todos sepamos argumentar la importancia de los eventos, su impacto en las organizaciones y en la sociedad.