¿Qué piden las empresas a sus agencias?

Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de DELL EMC : “Nos llaman agencias cada día y es muy difícil evaluar constantemente. De vez en cuando asisto a eventos de otras agencias que no son las nuestras, para entender bien cómo trabajan, y es habitual pedir referencias a otros responsables de marketing, eso es mucho mejor que ver cualquier Power Point. La agencia tiene que investigar mucho y entender las necesidades del cliente. Somos empresas muy específicas, las de tecnología, hablamos un idioma propio, ponemos mucha tecnología y medición en nuestros eventos y la agencia tiene que entender esta forma de trabajar. Por otro lado, en nuestra conferencia anual, necesito una agencia que tenga una capacidad ingente de gestionar muchísimas cosas: tenemos la participación de muchas empresas, decenas de speakers, agencias internacionales, una gran campaña de comunicación, muchos stands y muchos inscritos, lo cual conforma un evento muy complicado. Es necesario confiar 100% en tu agencia de eventos para poder dormir por las noches.”

En la zona de descanso del Dell EMC Fórum: Realize Your Digital Future

Beatriz Álvarez, directora de marketing de Varma: “¡Trabajar con una agencia integral me encantaría por mi salud mental! Sería más sencillo a nivel de coordinación, de comunicación, pero mi experiencia es que es complicado, que una agencia nunca es muy buena en todo. Además lo bonito surge de la variedad, de tener empresas diferentes. Hay una ‘pelea’ que hace que cada agencia se esfuerce mucho y aporte ideas más variadas que si trabajas con varias divisiones de un mismo grupo. Es difícil, pero enriquece (a todos). Por ejemplo, en el caso de Desaila (Gran Premio del Jurado de la pasada edición de Premios eventoplus) para crear el concepto y el desarrollo de la acción, hicimos un buen equipo, con McCann (agencia de comunicación), Auriga (eventos), Ketchum (PR), MRM (digital). Escogemos perfiles diferentes para que haya discusiones ricas y las ponemos juntas, conmigo incluida, durante días. Les damos un briefing conjunto para que cada agencia traiga sus ideas. Es complicado, porque la idea de una puede contraponerse a la idea de otra agencia, y discuten muchísimo… pero tiene que haber inteligencia y colaboración.”

Desalia, un evento organizado por Auriga y McCann

Mireia Armengol, head of marketing and brand events de Unibail – Rodamco – Westfield España: “En las agencias no buscamos tanto un conocimiento específico de retail, porque ese conocimiento lo tenemos ya en la casa y la estrategia también la tenemos. Buscamos agencias que traigan ideas nuevas, incluso de otros sectores. Queremos ser un centro de eventos espectaculares, no de eventos exclusivos de retail. Cuesta diferenciarse con las tiendas, y los eventos son una forma perfecta de diferenciarse. Nos interesa también mucho la reactividad (¡hacemos eventos de hoy para ayer!) y la proactividad a la hora de solucionar problemas.”

Unexpected Opening Glories, inauguración organizada por Dicom Events

María S. Vargas, corporate marketing & communications manager de LG España: “Anticiparse a la necesidad. Tanto si trabajan contigo como si están en fase de conseguirlo. Hay agencias que te visitan con un portfolio maravilloso pero muy alejado de lo que haces, y no preparan la respuesta a “¿qué has pensado que podemos hacer juntos?”. Si no esperan al briefing, sino que se anticipan, analizan a la compañía y sus productos, piensan de antemano en posibles acciones… esas agencias son las que de verdad sorprenden y enamoran.”

Juntos IV, de LG con partners B2B, en el Wanda Metropolitano producido por Grow

Ana Molarinho, marketing head Iberia de Electrolux“Aconsejaría a las agencias que sean más proactivas, que no se queden tanto en el briefing, que nos lleguen con soluciones. Sé que es difícil porque cada vez las agencias tienen menos gente, pero has de marcar la diferencia. Que una agencia llegue y te diga “yo veo vuestra marca así y necesita esto” es maravilloso. Por nuestra parte cuidamos mucho el briefing y la formación de las agencias sobre el producto, porque es importante que la agencia entienda que no queremos comunicar una lavadora, sino lo que aporta la tecnología que incorporan.”