¿Qué tiene que cambiar en eventos?

El evento es a veces también el punto de partida de un plan que incluye varios touch points de comunicación y también más tangibles y comerciales: de esta fiesta o presentación surge una animación en puntos de venta, una animación de calle, una campaña de CRM, acciones tácticas en e-retail… Utilizamos este mismo hilo rojo para dar sentido, coherencia a la comunicación sobre un producto o lanzamiento.

El punto de partida de un plan que incluye varios touch points de comunicación y también más tangibles y comerciales

Necesitamos experiencias compartidas, necesitamos crear comunidades, escuchar a la gente, y esto lo hacemos especialmente en eventos pequeños de debate, de networking. Es importante estar abiertos y ser flexibles, y este es un mensaje también a las agencias que a veces son poco flexibles y te quieren cerrar ya desde el minuto cero las acciones. Durante el año pueden suceder muchas cosas, desde una nueva ley, un producto que prevés lanzar en enero y se hace en noviembre… pues ese presupuesto que tenías reservado lo reinviertes en otro, o en vez de hacer cuatro eventos haces tres. Estamos en la hora ‘agile’ donde el marketing, y los eventos, tienen que tener una capacidad de adaptación absoluta.

Estamos en la hora ‘agile’ donde el marketing, y los eventos, tienen que tener una capacidad de adaptación absoluta

Se notan los casos construidos para presentar a los Premios a la Eficacia vs los construidos desde la estrategia. Y destaca el que está construido desde la estrategia. Nosotros hace ya casi dos años decidimos que el modelo había cambiado y decidimos crear un ecosistema: nos llevamos a todo nuestro departamento de marketing, incluido business intelligence, comunicación… a las oficinas de la agencia y nos instalamos allí. Así creamos un ecosistema donde no hay jerarquía, sino que se funciona por roles. Incorporamos también a la agencia de medios, es decir, dos grupos diferentes, lo cual lo hacía más complicado. Al final está funcionando muy bien y ya no sabes diferenciar quién partía de Telepizza, de la agencia y de la agencia de medios. Nosotros hemos aprendido de cultura de la agencia y de creatividad, y ellos de negocio. Nosotros ya no funcionamos como el cliente de la agencia o de la agencia de medios sino que construimos la idea y la solución juntos.

Nos llevamos a todo nuestro departamento de marketing, incluido business intelligence, comunicación… a las oficinas de la agencia y nos instalamos allí.

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El asistente debe percibir que existe un beneficio que justifique esa pérdida de privacidad

Creo que el cliente está dispuesto a facilitar sus datos si les propones cosas relevantes, y si les facilitas el proceso. Es muy importante hacerle entender lo que obtiene a cambio de sus datos: puede ser personalización, regalos exclusivos, mensajes e invitaciones, etc. pero debe percibir que existe un beneficio que justifique esa pérdida de privacidad, debe querer entablar esa relación con la marca porque le ofreces algo relevante para él.

El big data o la publicidad programática nos llevan a un entorno en el que la relación de las marcas con la gente va a ser cada vez más segmentada y personalizada. Aún queda mucho camino por recorrer, pero los grandes targets sociodemográficos tienden a desaparecer, las marcas cada vez más se dirigen a personas concretas, en muchos casos con nombres, apellidos, gustos, fobias, dirección, pasiones… Las marcas cada vez hablan más de tú a tú a las personas, y eso se traduce en las acciones, más aún en marcas muy grandes, que deben llegar a muchos tipos de personas en ocasiones muy diferentes.

Las marcas cada vez más se dirigen a personas concretas, en muchos casos con nombres, apellidos, gustos, fobias, dirección, pasiones…