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Retos y oportunidades de la comunicación en tiempos de crisis

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Ante una crisis sanitaria, económica y social como la que estamos viviendo la tentación de algunas empresas puede ser guardar silencio y no comunicar para evitar posibles conflictos que perjudiquen a la marca.  Pero ¿es la decisión correcta? Dejar de comunicar en tiempos de crisis puede tener el efecto contrario, la desconexión con el público en momentos críticos no suele ser la mejor opción. Eso sí, hay que hacerlo bien, pensando en los mensajes correctos y siendo muy sensibles con la situación que está viviendo la sociedad. Para arrojar más luz sobre este tema, hablamos con 5 profesionales de la comunicación que nos desvelaron las claves para evitar errores, acertar con el tono, los canales y los tipos de mensajes a transmitir para que la crisis se convierta en oportunidad y minimizar posibles riesgos. Y como somos unos apasionados de los eventos, analizamos también cuál será su sitio más allá del Covid-19. En este webinar han participado Esther Benito, de Atrevia; Lucía Angulo, de Shackleton Group; Marta Gómez, de Pernod Ricard España; Miguel Olivares, de La Despensa; y Rui Ventura, de Monster Energy. Al final del artículo puedes ver el webinar completo. Por Asun Paniagua

La tentación en estos momentos es dejar de comunicar, porque el contexto es sensible y se busca ahorrar dinero, pero algunos estudios aconsejan lo contrario. ¿Cuál es vuestra opinión? ¿Hay que seguir comunicando? ¿Cómo reaccionan las empresas ante un contexto como el actual?

Teniendo en cuenta en que muchas veces la publicidad y la comunicación se consideran un gasto y no una inversión, ahora más que nunca estamos intentando defender el por qué hay que seguir comunicando. Está demostrado y se ha visto en otras recesiones cómo marcas que dejaron de comunicar, a largo plazo vieron reducidos sus ingresos y, sobre todo, ese recuerdo, ese top of mind y el reconocimiento de marca. Es bueno comunicar porque la gente sigue consumiendo, no todo, pero por ejemplo el consumo de alcohol ha subido un 85% no para socializar, pero sí para consumir en casa y tomar este gin tonic compartido por una pantalla. Lucia Angulo, de Shackleton Group, explicó que han hecho una campaña con La Rioja basada en la idea de “no perder las buenas costumbres” de tomarte un vino, aunque sea virtual, pero no dejar de hacerlo.

Para Miguel Olivares, de La Despensa, la comunicación no es ni arte ni ciencia tiene mucho más que ver con la emoción que tantos surcos interiores mueve. Ahora nos encontramos en un panorama nuevo donde se ha roto el status quo, estábamos en una narrativa lineal, se ha cruzado el Covid y todavía estamos dando vueltas de campana, por eso hay que volver a las piedras angulares, volver a la emoción porque a pesar de todo, se sigue conectando. Por ejemplo, el caso de Schweppes que llevaba años explicando cómo hacer el gin tonic perfecto y llegado este momento, lo que más apetece es preparártelo a tu manera, en tu casa, por eso han cambiado su comunicación en esa dirección. Hay marcas que han sabido verlo y han tenido la capacidad emocional de encontrar una forma de comunicar que conecte con sus públicos a pesar de la situación, explicó Miguel. Aunque ya se está pasando del storytelling al storydoing, las marcas están comunicando emoción en un primer momento pero ahora ya con un calado más dirigido a la acción.

Estamos en un estado emocional absoluto, apuntó Esther Benito de Atrevia, en el que se ha borrado la barrera B2B o B2C, porque cualquier persona con la que ahora te comuniques está en algo tan grande, tan difícil de entender y con tanto miedo, una de las emociones más profundas del ser humano, que es necesaria esa comunicación de las marcas, no solo a nivel externo, de hecho, nunca ha habido tanta comunicación interna con los empleados, con la cadena de proveedores y con públicos que a lo mejor antes no se tenían tan en cuenta y ahora se necesita estar cerca de ellos porque dependes de ellos para que esto siga moviéndose. En Pascual se están haciendo hasta dos newsletters al día con los trabajadores que van a la fábrica a hacer que el producto salga adelante.

Muchos estudios demuestran la importancia de seguir comunicando en tiempos de crisis, pero ¿cómo reaccionan las marcas, cómo adaptar la comunicación al contexto, do’s and dont’s?

Rui Ventura de Monster Energy explicó que las marcas que no comunican se arriesgan a perder su espacio y parte de su patrimonio y cultura de marca, porque la gente las necesitas así que ahora comunicar es más importante que nunca, más que hablar de producto, es la emoción y la experiencia lo que se busca ahora. Hay un desafío mayor para llegar al público, pero es importante hacerlo para no desaparecer de la mente del consumidor.

“O comunicamos nosotros o serán otros lo que lo hagan y nos quedaremos atrás”, dijo Marta Gómez, de Pernod Ricard. Su experiencia en la nueva campaña de Ruavieja, cuyo componente emocional es muy elevado y esa es la razón de su éxito, se ha llegado a la conclusión de que lo más importante son las personas, con ellas hay que conectar para que no se olviden de la marca. El caso de Seagrams hace referencia a uno de los principales deseos de la gente en estos momentos: la libertad, ¿qué vas a hacer cuándo consigas la libertad? El objetivo es motivar a las personas y “creo que las marcas que mejor comuniquen saldrán mejor posicionadas y se adaptarán mejor a esa nueva normalidad”, concluyó Marta.

¿Cómo han cambiado los objetivos y tipos de mensajes de las marcas? Comunicar emociones en lugar de productos ¿es el único camino ahora? ¿Nos cansaremos de marcas que solo nos dicen que nos apoyan?

En comunicación nos estamos comportando un poco como las fases, explicó Lucía. Ha habido una primera fase en la que las marcas no han arriesgado mucho porque no era el momento, había que conectar a través de la empatía que ha sido el gran concepto de la etapa de confinamiento, pero la comunicación se está adaptando ahora, por sentido común. Hace 40 días comunicar lo que ya se está empezando a hacer ahora (más producto, servicios, más venta) se habría considerado como oportunista y habría causado rechazo por parte del consumidor. Ya pasó ese momento inicial en el que los objetivos eran empatizar, conectar, con un patrón que se ha repetido (música emotiva, retrospectiva de la marca), pero ahora empezamos a tener un punto más de venta, también porque se necesita, hay más probabilidad de salir y de ir abriendo, estamos en una fase más comercial.

Ahora ¿las empresas deben hacer todo lo posible para volver a la actividad, ser locomotoras de esa reactivación, incluyendo la comercial?

Es lo que está pasando, vamos del storytelling al storydoing, somos las empresas las que tenemos que iniciar el camino, opina Lucía, porque además el consumidor ha pasado mucho miedo y hay todavía lo tiene, por eso, como somos tan influyentes tenemos ese rol, antes de acompañarles y ahora el de animarles, con cautela, a seguir adelante, somos la locomotora.

Esther añade que según estudios realizados sobre el consumidor y las empresas, en EEUU e Italia, las personas estaban buscando en las marcas un referente, una forma de actuación más allá de los gobiernos y otros organismo, las empresas se han convertido en el referente, porque las han visto más eficientes, más rápidas en la respuesta y con más capacidad de reacción, por lo que es un buen momento para reivindicar lo que las empresas y marcas pueden hacer para ponerlo todo en marcha de nuevo.

¿Las empresas se están retratando en este contexto?

Nos estamos retratando en todas las facetas, apuntó Miguel de La Despensa, porque en una situación así hay una fotografía en la que se está reflejando las actuaciones de todos en diferentes ámbitos. Hay que tener en cuenta que es una exposición larga, llevamos más de 50 días, y el retrato se va moviendo, pero lo importante es saber qué vas a aportar como marca/empresa (también como persona) para salir mejor de esta situación. Se están haciendo muchos “exámenes” en muchas áreas y las marcas no escapan a esto, se espera más de ellas (y de todos nosotros) en relación con la sociedad. La Despensa hizo un estudio sobre la aportación de las marcas a la felicidad de los españoles y salió un dato muy optimista: el 52% era feliz con lo que las marcas le aportaban. Por eso en este contexto las marcas tienen un rol muy importante para engranar este ecosistema de sociedad-marca-persona y aportar cosas, estamos en la economía de la solidaridad, hay que dar cosas para poder recibir.

Desde las marcas podemos demostrar el compromiso para continuar siendo visibles y contribuir a la recuperación, explicó Marta, por eso es importante que cada marca se alinee con su propósito y no lance mensajes que no vayan en esa línea, hay que ser coherentes y también optimistas para que llegue ese mensaje empático a todo el mundo.

En Portugal ha habido algunos casos en el que el propósito de la marca ha sido cuestionado porque se ha utilizado quizá de forma más oportunista y la percepción del público es que se están aprovechando de esto, según Rui, y esto no es bueno.

¿Qué errores hay que vigilar en este contexto? ¿Qué icebergs hay que evitar para no herir la sensibilidad de la sociedad?

En Monster han seguido la línea habitual de la marca, haciendo cosas que a la gente les gusta y les hace actuar, divertirse, pero sin entrar en temas políticos o de otro tipo que distorsionen el propósito de la marca.

“Igual no decir nada también es un error”, añadió Lucía.  Actuar como si no pasase nada es un error, quedarse callado ante situaciones así no es bueno, podría mostrar una indiferencia hacia lo que está pasando que perjudique a la marca. No decir nada, es decir… el elefante está en la habitación, hay que hablar del tema, no decir nada es no tener empatía y eso no funciona.

“Lo peor que puedes hacer en comunicación es no escuchar”, completó Esther: Tenemos más herramientas que nunca para la escucha activa, te puedes equivocar, pero si la marca es honesta y lo reconoce que el camino que ha tomado no era el más correcto, demuestra que está escuchando a su audiencia y puede cambiar, en una situación como esta hay mucha comprensión, más capacidad de entender que estamos todos en un momento difícil.

¿El humor volverá a la comunicación? Esta crisis ¿cambiará los formatos y canales de comunicación?

“El humor lo vamos a ver, es inherente a las personas y a las marcas, pero hay que sintonizar muy bien”, explicó Miguel. Tenemos que ir adaptándonos también en cuanto a los canales, porque ha habido una explosión de lo digital, aunque no será todo a uno y nada a otro, es decir, van a volver los eventos en los que te puedan abrazar con la gente. Van a convivir más facetas, se abren nuevos canales y nuevas maneras de hacer comunicación, complementando el físico con el online.

Los proveedores de contenidos (Nettflix, Disney…) también tienen una gran oportunidad, se pueden crear cosas muy interesantes en colaboración con las marcas, dijo Rui. Al crecimiento de las audiencias en TV, también de los podcast y el contenido bajo demanda que han aumentado muchos estos días, hay que sumar el auge de las relaciones públicas, por ejemplo en marcas como Inditex que no hace publicidad pero ha asociado su marca a causas solidarias o por no haber despedido a su plantilla. Las empresas de comunicación son clave en este ámbito, recalcó Lucía. El comportamiento es especialmente importante en este caso para que la comunicación sea efectiva.

¿Hay diferencias hay entre la comunicación en empresas B2B y B2C? ¿Las implicaciones son diferentes?

En B2B, a pesar de que siempre se piensa en la parte más racional, en estos momentos la comunicación también ha sido emocional, al igual que en B2C, para muchos tipos de públicos más allá de los habituales, porque ha habido una gran necesidad de comunicar, de dar apoyo al cliente, porque ha sido tan desbordante lo vivido, que se necesitaba estar cerca, sentir que te escuchan. De hecho, Esther mencionó que las marcas B2B han adoptado estilos de comunicación y han hecho cosas que son más propias del B2C, el evento digital, las presentaciones con prensa y relaciones con otros actores…

En los eventos (más allá del Covid) ¿qué importancia tendrá mantener la comunicación face to face en un entorno con mucha comunicación online, riesgos e incertidumbre? ¿Volveremos a ver presentaciones en puntos de venta?

Ahora el punto de venta más importante es el ecommerce pero cuando volvamos, sin dejarlo a un lado, nos encantará volver a ver puntos de venta en espacios físicos, opinó Marta. Además, habrá un cambio en el comportamiento de los consumidores y las marcas deben observar esto para innovar en los canales, pero la parte humana de la comunicación no se puede perder, con creatividad e interacción, añadió Rui.

Una parte esencial del punto de venta es la experiencia, y la gente quiere vivir una buena experiencia, ahora no es posible, hay que esperar, necesitamos tiempo y aprender a convivir con esa nueva normalidad, porque si hay algo a lo que no podemos renunciar es a esa sensación de tocar, sentir, oler… llegaremos, somos muy creativos y encontraremos la manera de volver a compartir, porque al igual que le humor, está en nuestra esencia como seres humanos, terminó Lucía.

El marketing experiencial será el área que más cambie, habrá que adaptar protocolos y formatos nuevos, pero la gente necesita volver a vivir experiencias de la mano de las marca, evitando riesgos siempre. Aunque hemos comprobado cómo los eventos online también tienen su mercado, pueden funcionar en determinados momentos, apuntó Marta.

Los patrocinios ¿cómo funcionan en este contexto de eventos online?

Se intentan mantener, como el caso del Mutua Madrid Open, que he ha cancelado pero se ha hecho virtualmente y los patrocinadores se han mantenido. Aunque ahora está afectando por la reducción de inversiones, el patrocinio va a continuar, incluso en digital, la marca puede tener más visibilidad que un evento físico, comentó Lucía.

Podéis ver el webinar completo aquí: Comunicación en tiempos de crisis

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