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Se busca agencia para adquisición

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¿Cómo organizar un evento con Triple Impacto? Así fue la Boyden World Conference 2023 de AIM Group Spain 10 ideas que nos dejan las agencias sobre este 2023 20 años después: el evento más movilizador del c de c
Por Eric Mottard ¡Cambio radical! El sector de agencias ha vivido tradicionalmente totalmente al margen del concepto de fusiones y adquisiciones. Y las pocas que se habían producido habían acabado en desastres, generalmente con el cierre de la entidad adquirida (¿te acuerdas de Euphon Events, que compró Actos Singulares, o la compra por inversores de Yeti? Dos joyas, dos pioneros, que acabaron cerrando). Quitando estos pocos intentos, las agencias no se compraban, no se vendían: alguien las creaba, las desarrollaba y generalmente las lideraba durante 30 años. Estos días parecen lejos, y vivimos hoy una verdadera locura de compras de agencias. Hacemos un repaso.

Ante todo un disclaimer: lo que escribimos aquí son interpretaciones nuestras, sin información privilegiada. Todas las adquisiciones del mundo vienen con su bonita historia, una mezcla de amor, de pasión por la actividad, de complementariedad absoluta, de voluntad de crear un proyecto precioso para el futuro de la humanidad. Intentamos leer el porqué de estas alianzas recientes, pero sobre todo te recordamos los dos increíbles años que acabamos de vivir, porque sabemos que ya te pierdes y no recuerdas quién compró a quién…

Eventisimo compra Sorensen: el pionero. Fue sin duda la primera gran adquisición. Tras años de crecimiento loco y una diversificación exitosa hacia la producción (venden servicios de producción integral a otras agencias, incluyendo audiovisuales, impresión, mobiliario, stands…), la agencia de origen sevillano compra la elegante dama madrileña, Sorensen. Sin duda uno de los mejores nombres del mercado, prestigioso, cualitativo, estratégico, integrando la comunicación a los eventos. ¿Por qué esta adquisición? Por el nombre y este prestigio (aunque dicho nombre murió después en le fiebre de actividad, de crecimiento y de transformación de esta empresa). Por su fundador Ander Bilbao, un nombre querido y respetado de forma casi absoluta en nuestro mundo. También porque una agencia que integra producción podía ahora prestar sus servicios a los eventos de Sorensen. Y finalmente por la experiencia en comunicación y RRPP de Sorensen, un campo donde eventisimo (ahora beon.Worldwide) tiene grandes ambiciones.

Mondragon compra Staff: la integración a un gran grupo. Un grupo como Mondragón genera una actividad de eventos impresionante, y tener en casa su agencia puede facilitar las cosas, aunque insisten en que Staff compite con otras agencias y que si otras son más competitivas, ganarán el evento. También cuenta con actividades que pueden servir para eventos, como impresión digital. Y su catering, que trabajaba sobre todo para colectividades, se abre a eventos. Ir de la mano de una gran agencia tiene sentido. De hecho vemos que muchos eventos de Staff implican a Sharma (el catering de Ausolan, que pertenece a Mondragón). Una adquisición que nos sorprende por la dificultad que tienen los grandes grupos de entender la actividad de organizar eventos… pero si recordamos que Mondragón deja que cada empresa se gestione de forma muy autónoma, tiene más sentido.

GPF invierte en Grupo EDT: un apoyo financiero al crecimiento. Un fondo invirtió el año pasado en este peso pesado indudable en la organización de eventos: más de 250 proyectos y 25 millones de euros en 2017, trabajando con la mitad del IBEX 35 (y no, ¡no solo sus juntas de accionistas!). “Con la entrada de GPF Capital como socio financiero se abre una nueva etapa que nos va a permitir consolidar y reforzar el crecimiento del grupo a largo plazo mediante la apertura de nuevos mercados, en particular Latinoamérica, y el desarrollo de nuevas líneas…”, comentaban los fundadores de Grupo EDT. Esta toma de participación es algo especial, atípica, al ser la única puramente capitalista (sin sinergias industriales o comerciales) de todas estas. Buena señal: significa que para los financieros puros, las empresas de eventos pueden ser atractivas.

MT Global compra AR Business Travel: la consolidación en el mundo viaje / MICE. Dos agencias independientes, que trabajan en el mismo sector, se unen, probablemente conscientes de que el tamaño sí importa. En el sector de eventos (y más aún si incluye viajes), la capacidad de compra de servicios se ha convertido en un driver de rentabilidad fuerte. Además este sector (en su parte business travel, que estas dos agencias ofrecen también) requiere inversiones significativas en tecnología. Unir fuerzas supone sinergias de costes. En la misma categoría podemos poner la adquisición de Travel Partners por Galben Travel & Business. Las dos agencias, miembros (como MT Global) de la asociación de agencias de viajes y MICE independientes Travel Advisors, consiguen así mayor fuerza financiera y de contratación, aunque obviamente cada una tiene otras dimensiones. La complementariedad geográfica también es un factor: Galben estaba en Mallorca, Travel Partners en Barcelona, y juntas han abierto en Madrid.

Grass Roots España, adquirida por UP Spain, la filial española del Grupo Up. La agencia se integra así en esta empresa especializada en soluciones y beneficios sociales para empleados como el conocido Cheque Gourmet. ¿Qué vemos aquí? Que los eventos son un ingrediente lógico de crecimiento en el mercado de la fidelización, incentivos y recompensas para empleados y clientes. Se presenta a menudo el evento como una herramienta de comunicación: es también una herramienta de RRHH fundamental y una gran empresa de motivación y estimulación de ventas y de productividad puede lógicamente integrar esta actividad. El acuerdo permitió a Grass Roots mantener su equipo en Madrid y Barcelona y continuar con su gestión independiente.

Newlink compra Globally. La agencia española de comunicación y RRPP es adquirida por la agencia americana Newlink que ha comprado el 60% de sus acciones, convirtiéndola en su división lifestyle. La idea es una complementariedad geográfica (incluyendo un acceso más fácil al gran mercado latinoamericano) y el hecho de consolidarse en una dimensión clave de la comunicación: el lifestyle. Con esta unión nace Newlink Spain, con más de 300 empleados y 200 clientes entre sus sedes de Estados Unidos, Latinoamérica y España. Más allá de la complementariedad, la idea es que Newlink aporte su “metodología para las comunicaciones en el mundo hiperconectado, el Pensamiento Orbital -una estrategia para conectar audiencias a través de un propósito compartido-, y su experiencia en reputation management, insights, healthcare & wellness, y turismo”. En fin, si una agencia tiene un conocimiento metodológico, vale la pena ampliarlo a otra zona geográfica.  

Accenture compra Shackleton. Esta adquisición se sale del mundo de los eventos pero es un notición por un motivo principal: indica hasta qué punto crece la importancia de la comunicación, especialmente digital. Un gran profesional de las relaciones públicas comentaba que las empresas solían pedir a su agencia “aquí está el mensaje, comunícalo”, luego les preguntaban “¿qué mensaje tendríamos que comunicar?” y ahora “¿qué tendríamos que hacer como empresa?”. La comunicación se ha convertido en una disciplina estratégica, tanto que saber lo que podremos comunicar condiciona la misma estrategia de la empresa. No es la primera vez: Accenture ya lleva varias adquisiciones en EEUU, Holanda, Alemania, Brasil. Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture España, Portugal e Israel, asegura: «queremos liderar también el negocio de agencias de comunicación y creatividad en España, con la aspiración de cubrir la totalidad de los elementos de valor de una experiencia memorable en la nueva economía digital». Esta compra se ha producido semanas después de que Shackleton anunciara su apuesta por un modelo de e-agency, con una plataforma de e-commerce para prestar sus servicios a distancia. “Accenture nos aporta mucho de lo que no somos: tecnología avanzada, inteligencia aplicada, robótica cognitiva, big & small data, realidad extendida, internet de las cosas… Todo ello llevará la capacidad estratégica y creativa de nuestro equipo a crear experiencias de marca, a una dimensión desconocida en la publicidad convencional”, ha declarado Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton.

Y también… la voracidad del grupo de comunicación Dentsu Aegis Network que compra la agencia Comunica+A, pero también la agencia de producción de eventos Naturact. Esta vez, lo que vemos es la entrada de un grupo tradicionalmente activo en las estrategias de comunicación y la compra de medios en el mundo de la producción para controlar toda la cadena (y el margen). De hecho, es una cosa nueva que vemos en dos de estas adquisiciones (adivina cuáles): la producción, las naves con máquinas, durante mucho tiempo vista como un negocio complejo y aburrido, es fuente de margen (además de control de calidad y reactividad, cierto…) que lo hace interesante incluso para agencias muy grandes.

Factoría de Ideas adquiere Método Helmer (después de haber comprado Primera B). La agencia muy activa en eventos y promociones en gran consumo declara así crecer con un nuevo departamento de innovación, inteligencia de mercado y estrategia que surge tras esta incorporación a su estructura. La idea es contraria a la del punto previo: consolidar su dimensión estratégica, y ofrecer servicios la investigación y estudio de mercados para definir tendencias; pudiendo desarrollar también proyectos de innovación y reinvención de las empresas, radar de ciudades, informes de tendencias o generación de ideas de activación en el punto de venta.

¿Por qué? Como vemos aquí, cada adquisición tiene sus motivos. Pero algunas tendencias vemos, y destacaremos tres. Primero, los eventos (o marketing experiencial, para darle más prestigio, ¡útil para vender mejor!) son una actividad mucho más estratégica para las empresas, su momento de contacto con sus audiencias, de materialización de su identidad de marca, de ayuda en la venta… Ya no es una disciplina de segunda, y cuando Accenture y Shackleton comentan su adquisición, destacan la voluntad de crear experiencias excepcionales, no solo de hacer buenas publicidades. Segundo, son un complemento natural de muchas otras disciplinas, desde recursos humanos hasta, obviamente, la comunicación de marca. Si quieres controlar toda la cadena, no puedes dejar los eventos fuera. Finalmente, si vemos todas estas adquisiciones, también es que la rentabilidad de la actividad de eventos y la calidad de la gestión es francamente correcta. En fin, todo esto son buenas noticias, por el sector, por las empresas adquiridas, y por la proyección de los eventos, su relevancia y reconocimiento.

Ahora… who’s next?

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