Seis consejos para afirmar el valor del event manager corporativo
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Por Asun Paniagua
Todos sabemos que la de event manager es una profesión muy estresante. De hecho, está en la quinta posición en el ranking de las profesiones que generan más estrés, según un informe de CareerCast.com publicado en Forbes. Pero más allá de su nivel de estrés, el event manager corporativo tiene a menudo otro problema: de su trabajo todo el mundo opina, y todo el mundo cree saber de eventos (nadie opina de lo que dice el abogado, el financiero…). Valorar su papel, hacer entender su valor añadido, su aportación a la empresa, es una de las claves del trabajo del event manager. Damos unos consejos para que este profesional que permite a la empresa comunicar sus mensajes más relevantes a sus públicos más importantes sea plenamente reconocido.
Los anglosajones recuerdan la importancia de hacer “marketing for marketing” es decir, de vender el valor añadido del trabajo del departamento de marketing, y esto también es aplicable al de eventos. Unos consejos para hacer esto:
- Saber decir que no argumentando con la estrategia de la acción, y así te ganas el respeto. Seguro que viene un product manager y pide un evento con un famoso que no tiene mucho sentido, o un patrocinio no tan estratégico. La gente en la empresa puede “tener ganas” de tal acción, puede encontrar que tal experiencia mola mucho… pero el event manager sabe analizar el público, los valores de la marca, el impacto buscado y cómo conseguirlo, los riesgos de asociarse a tal persona o tal actividad. Y cuando sabe explicar por qué este evento no tiene sentido para la marca, se gana el respeto.
- Calcular el presupuesto total de los eventos de la empresa para explicar la importancia de esta actividad y, por tanto, de su papel. Más aún si se suma al presupuesto financiero el coste del tiempo de asistencia de los empleados de la casa. Gestionar (con presupuesto propio o con el presupuesto de otros) tanto dinero indica la importancia del papel del event manager. Y por tanto la necesidad de que tenga un equipo bien dimensionado, que tenga oportunidades de formación, que se le implique en la definición del plan de marketing… No olvidemos que en ciertos sectores (farma es un ejemplo), los eventos están en torno al 50% de los presupuestos de marketing, y en general esta proporción se estima entre un 20% y un 30%
- Sondear y comunicar sobre la calidad de su trabajo. ¡Hay que venderse! Hacer cuestionarios a los clientes internos sobre qué les aporta el evento, su satisfacción, y enviarlo a otros departamentos relevantes para poner en valor la función del event manager como un profesional que aporta oportunidades de negocio es una buena manera de hacer su lobbying interno.
- Medir, medir, medir… de forma relevante. Hay que pasar de encuestas de satisfacción o de logística (no importa tanto saber si a la gente les ha gustado el hotel) a captación de datos e identificación de oportunidades comerciales. Un event manager que ayuda a captar leads (por el montaje del evento, la tecnología que pone, la forma de diseñar la interacción…) o a saber exactamente si el mensaje convence o lo que necesitan los clientes, pasa de ser un coordinador logístico a un aportador de inteligencia de mercado. ¡Imagina a qué punto esto tiene más valor!
- Tener un presupuesto propio. Algunos event managers tienen su presupuesto, otros gestionan el presupuesto de otro. Tener su presupuesto permite dignificar el papel, al dar al event manager un derecho de decisión, de veto, sobre lo que se hará con este presupuesto, evitando que sea el ejecutor de un presupuesto que controla otro.
- Ser experto en comunicación en vivo. De verdad. Si un evento es una acción de comunicación, el event manager tiene que ser un experto en cómo se puede comunicar bien un mensaje en un evento en vivo. Y no siempre es el caso. Formarse sobre cómo integrar la psicología, neurología, antropología, sociología… para comunicar mejor es esencial. El event manager tiene que saber gestionar tiempos de atención, lenguaje corporal, comunicación sensorial, técnicas para facilitar el networking y crear sentido de comunidad, formas de comunicar de forma memorable, etc. Te damos un primer consejo fácil: devora la sección “Event Intelligence” de cada número de eventos magazine donde analizamos cómo tener en cuenta el cerebro humano para diseñar eventos más efectivos.
Por cierto… ¿eres event manager de empresa? La EMA, Event Manager Association, representa a los event managers de empresas en España, trabaja para afirmar el valor de este profesional esencial. Más información en www.eventmanager.es.
