Spotify lleva la visibilidad LGTBIQA+ al terreno físico con el evento GLOW en Madrid

El segundo aniversario de GLOW se celebró en el Teatro Eslava de Madrid, reuniendo a más de 100 artistas, profesionales y creadores del sector. La estructura del encuentro se alejó de los formatos corporativos habituales: sin discursos institucionales, sin bloques de marca destacados. Samantha Hudson, figura pública vinculada activamente a la comunidad LGTBIQA+, condujo el acto. Las actuaciones en directo de Jimena Amarillo y Ruslana —designada artista GLOW global de junio— fueron el núcleo del evento. A su alrededor, un entorno de encuentro donde coincidieron perfiles emergentes y consolidados de la escena nacional como Ptazeta, Marlena, María Peláe, Vicco, Nebulossa, Agoney o Zahara.

Un evento construido desde el propio relato

Lejos de los clásicos modelos de branded content o de patrocinio visible, el diseño del acto reflejó una lógica distinta: generar un espacio donde los artistas son los que ocupan el centro narrativo de la experiencia. No se plantea como un evento «sobre la diversidad», sino como un evento con los protagonistas de esa diversidad. La programación, la elección del espacio escénico y los perfiles presentes configuran un relato donde el propósito no necesita subrayados: está integrado en la propia dinámica del evento.

Este enfoque responde a una evolución en la forma en que marcas y plataformas abordan los discursos de representación. Más allá de campañas puntuales, la apuesta pasa por construir contextos de visibilidad estable, donde las dinámicas del propio evento respalden el mensaje, evitando convertir la diversidad en un simple elemento decorativo o de comunicación de valores.

Visibilidad sostenida: los datos detrás del programa

GLOW forma parte de una estrategia más amplia de Spotify en torno a la representación de colectivos menos visibilizados. Junto a este programa, la plataforma mantiene iniciativas como EQUAL, centrado en la visibilidad de mujeres artistas, o RADAR, dirigido a talentos emergentes.

Desde su puesta en marcha en 2023, GLOW ha sumado más de 370 millones de reproducciones globales y generado 86 millones de descubrimientos musicales, es decir, primeras escuchas de oyentes que acceden por primera vez a artistas de este colectivo. En España, más de 280 artistas nacionales han sido integrados en las playlists de GLOW. Solo en 2024, estos artistas sumaron más de 2,6 millones de reproducciones, generando 730.000 primeras escuchas. Detrás de estos datos se sitúan oportunidades concretas: acceso a nuevos públicos, colaboraciones, presencia en festivales y apertura de circuitos profesionales.

Del entorno digital al evento físico: el propósito en el formato

Aunque Spotify opera principalmente en el entorno digital, la extensión de programas como GLOW al ámbito presencial responde a una estrategia que busca que los principios de visibilidad y diversidad tengan también un reflejo tangible. El evento en el Teatro Eslava no fue un simple acto de marca; planteó un espacio de encuentro profesional y artístico en el que la diversidad no funciona como un tema externo al contenido, sino como eje natural de la programación.

Este tipo de planteamientos generan, además, un modelo de evento donde la propia comunidad artística construye el relato. No se trata solo de amplificar un mensaje corporativo, sino de habilitar contextos donde los propios protagonistas ocupen el espacio central, tanto en lo escénico como en lo profesional. En un sector donde la representación sigue estando en revisión, estos formatos permiten observar cómo la narrativa de diversidad puede integrarse estructuralmente en los eventos, sin convertirse en un gesto puntual o publicitario.