Tendencias 2026: qué nos espera en marketing experiencial

La genialidad sigue siendo la materia prima

Empezamos fuerte, ni más ni menos que con la afirmación de que los casos icónicos nacen siempre de una idea brillante. No hay fórmula. Como dice el panel, “las genialidades no se fabrican en serie”: aparecen cuando una marca y una agencia encuentran un territorio poderoso y arriesgan en él. Ahí es donde nacen los grandes hitos. Cuando una marca detecta una idea así, invierte. Y cuando funciona, se convierte en un tema de conversación orgánica: “¿Has visto lo que ha hecho Desalia?”. Esta cuestión puede parecer a priori descorazonadora, pero lo cierto es que sigue dándonos una importante ventaja competitiva con respecto a todo lo que “no es humano”, entre ellos la IA.

¿Excepciones? Sí. ¿Pero cada vez más frecuentes? También

En el mundo del marketing experiencial, aparecen muy pocos casos capaces de trascender y convertirse en el ADN de una marca. Hablamos de proyectos como Nightology de JB, Desalia, Red Bull o incluso Harley Davidson: experiencias tan potentes que superan la categoría de “evento” para convertirse en territorios propios, plataformas de contenido e incluso comunidades. La conversación plantea una pregunta clave: ¿están creciendo estos “flagships” o siguen siendo milagros excepcionales? La respuesta: son excepcionales… pero cada vez menos. Aunque estos eventos-ecosistema siguen siendo poco comunes, la industria coincide en que veremos más ejemplos en los próximos años.
¿Por qué?

Porque las marcas buscan diferenciarse.

Porque las experiencias se están convirtiendo en plataformas de contenido.

Porque el consumidor pide historias con continuidad, no “one shots”.

Aun así, lograr que un evento se vuelva el centro del posicionamiento de la marca es muy difícil, deben alinearse creatividad, inversión, timing, categoría, cultura y visión estratégica.

Un problema estructural: las agencias de eventos aún son “hermanas pequeñas”

Una de las reflexiones más contundentes es que es más habitual que una campaña de publicidad incluya eventos, a que un evento se convierta en la gran idea de la marca. En un ecosistema gigante y fragmentado las agencias las agencias necesitan dominar estrategia, contenido, comunicación, producción, creatividad… todo a la vez. Por ello, aún hay barreras para que un evento lidere el plan global de comunicación.

¿De dónde nace la inspiración?

El panel al completo coincide en que la inspiración no surge en la oficina. Comentan que esta proviene de estar en la calle, museos, exposiciones o festivales; de ser jurados de premios internacionales; de pertenecer a redes globales de agencias; de investigar tendencias y proyectos de otros mercados; o incluso de co-crear con el cliente y profundizar en su historia, valores y territorio.

Las tendencias que crecerán

El panel identifica tres grandes líneas de crecimiento que están redefiniendo el presente y el futuro del sector.

La primera es la personalización, que evoluciona hacia una hiperpersonalización real gracias a la inteligencia artificial. Lo que hace veinte años parecía un sueño (mensajes ajustados al perfil del asistente, programas que cambian en función de intereses individuales, recorridos de visita que se adaptan en tiempo real y recomendaciones basadas en comportamiento) hoy es totalmente viable. La IA permite que cada experiencia sea única, más relevante y mucho más eficaz para las marcas.

La segunda línea de crecimiento es el dato. Durante años, la industria de los eventos ha recopilado enormes cantidades de información, pero la ha utilizado poco o de forma superficial. Eso está a punto de cambiar de manera drástica. Un ejemplo que se mencionó fue el análisis facial aplicado en el stand de Andalucía en FITUR, una herramienta que permitió medir emociones, flujos y tiempos reales de experiencia. Este tipo de tecnologías no solo ofrece métricas precisas, sino que abre la puerta a una toma de decisiones más refinada, rápida y estratégica. En un futuro inmediato, los datos dejarán de ser un subproducto del evento para convertirse en su motor principal.

La tercera línea de crecimiento se centra en los influencers y la creación de contenido. Su relevancia no disminuirá, pero sí se transformará. Se dejarán atrás las colaboraciones puntuales, aisladas y sin continuidad. Lo que viene es un trabajo más sostenido, alineado con los planes estratégicos de las marcas y con una narrativa coherente en el tiempo. Los creadores no serán solo amplificadores, sino socios creativos que construyen comunidad y generan valor a largo plazo.

Las tendencias que desaparecen

Los ponentes también identificaron varias tendencias que están desapareciendo. Entre ellas, las mesas redondas tradicionales, vistas hoy como formatos lentos, estáticos y carentes de narrativa. Lo mismo ocurre con los atriles, que prácticamente ya forma parte del pasado. También se anticipa el fin de los debates sin dinamismo: la influencia del podcast marca una tendencia clara hacia formatos más íntimos, conversacionales, one to one y centrados en la profundidad humana.