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Tu checklist para una buena brand experience

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Eric Mottard
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Seguimos explorando la noción de brand experience. Nos interesaremos aquí en qué armas, qué ingredientes tenemos para ofrecer esta querida experiencia. Una especie de check-list de lo que tendrá que tener tu experiencia (te recordamos, la experiencia va mucho más allá de los eventos o de la CEX, como te contamos aquí. Por Eric Mottard
  • Identidad de marca. El primer contacto con la marca es a menudo visual: el logo, el tagline, la publicidad, el punto de venta. Definir la identidad visual, la forma de presentar la marca es el punto de entrada al universo de la marca. Que sea atractiva, coherente, clara, diferenciada…es solo el primer paso de la experiencia, un paso algo superficial pero fundamental.
  • Valores y propósito. Una marca, cada vez más, no es solo un producto sino un objetivo, unos valores, un valor añadido para el consumidor, para los stakeholders, y para la sociedad. “Por qué estamos aquí, qué queremos aportar” es una piedra angular de todo el resto de la experiencia.
  • Cultura de marca… y con qué otras dimensiones de la cultura se identifica. A menudo, más que crear desde cero, la marca pensará en otras dimensiones de la cultura de su público objetivo: sus productos culturales, costumbres, formas de relacionarse, formas de vivir y de ver la vida.
  • Comportamiento de la empresa y reputación. La forma de tratar a los empleados, a la comunidad, al planeta, a los proveedores… son dimensiones básicas de la experiencia. Una marca que quisiera transmitir una experiencia inclusiva, o solidaria, o de respeto al consumidor, pero no cumple en sus interacciones como empresa, sería incoherente.
  • Servicio al cliente. Las interacciones humanas con el cliente son un elemento esencial de la experiencia de marca. Hablamos de un servicio eficiente, por supuesto, pero más allá, de la forma de hablar (¿con cercanía? ¿humor? ¿elegancia?…) con el target, y de aportarle valor y solucionar sus problemas.
  • Productos. Un producto es siempre una experiencia: la forma de comprarlo, abrir la caja, empezar a utilizarlo… son elementos muy tangibles y reales de la experiencia. Cualquiera que haya comprado un producto Apple habrá vivido este ritual elegante de abrirlo como un estuche, y de empezar a utilizarlo de forma fácil, algo minimalista.
  • Punto de venta, presencial o virtual. La tienda física u online es un momento clave de la experiencia, un momento de la verdad. El cliente tiene que vivir un momento agradable, pero más aún, un momento que respira la identidad de la marca. La decoración, la dimensión sensorial de la tienda, la interacción con el personal, la fluidez del acto de compra, la claridad de lo que se ofrece… tienen que ser memorables y deben materializar la experiencia buscada.
  • Personalización. Una experiencia es algo que vive una persona. Tener una experiencia anónima, estándar, difícilmente sería una experiencia positiva. Esto es una frontera, un punto pendiente para muchas marcas… pero la tecnología llega para hacer que la experiencia de Jorge Pérez sea relevante para Jorge. Sentirse una persona escuchada y entendida es otro punto clave de una buena experiencia.
  • Calidad y precio. Simplemente la calidad de lo que ofreces – y su relación con el precio y, por tanto, la percepción de conseguir un negocio justo – es un elemento evidente de la experiencia. Aunque la calidad no es solo la del producto en sí, sino el proceso completo: desde la calidad de la información que se te da, la voluntad de personalizar el producto a tu necesidad, la efectividad del servicio alrededor del producto, la asistencia al cliente, la política de devolución, etc.
  • Comunicación. Más allá de la identidad de marca que veíamos al principio, toda la comunicación es una experiencia: tipos de mensajes, tono, dimensiones como el humor o la elegancia formal, formas de explicar los beneficios. También los canales utilizados para comunicar son una experiencia: una publicación en revista transmite cierta exclusividad y elegancia, online transmite más modernidad, estar en redes transmite cierta dimensión lifestyle pero no necesariamente algo muy exclusivo, un medio económico transmite un contexto y unos valores diferentes de un medio generalista…
  • Eventos. ¡Lo mejor para el final! El evento es la experiencia vivida de forma absoluta, donde casi todo confluye: la dimensión sensorial, la forma de interactuar, la decoración, el ambiente, el tipo de asistentes, el venue, los espectáculos y animaciones, la comida y forma de presentarla. Un concentrado de experiencia nunca suficiente pero que tiene que quedar definida con una precisión absoluta. De hecho, el concepto de “event strategy” incluye el ejercicio de definir “qué es un evento de mi marca”: qué vivencias, que puntos álgidos, qué sensaciones viviré. Y es, sin duda, el tipo de experiencia más memorable.

Si pensamos en todos estos elementos, destacan, por encima de todo, dos características. De un lado, la coherencia absoluta (sin olvidar que cada uno de estos elementos puede alimentar los otros); de otro, la necesidad de tener una buena calidad general pero también momentos diferenciados, memorables. La experiencia más perfecta no sirve de nada si es solo eficiente, y no provoca este momento de emoción, de sorpresa, ineludible para ser memorables.

Es el sentido del eXs: permitir entender estos componentes, saber cómo combinarlos de forma estratégica, entender cómo las mejores marcas lo gestionan. Te preparamos algo precioso. ¿Quieres que te informemos, o incluso aportar tus ideas a este evento? exs@eventoplus.com.

 

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