Un estudio de 27Names anuncia la era del «retorno de las relaciones»

¿Es esta una nueva era? «Durante años, este sector se ha centrado en las mismas métricas: alcance, asistencia, notoriedad y contribución al canal de ventas… Pero el Índice Europeo de Experiencia de 2026 supone una gran llamada de atención: las relaciones se han convertido en el activo más importante para el éxito a largo plazo», recuerda Ralf Specht, presidente de 27Names. Los eventos ya no son tanto una herramienta de comunicación como una forma de generar confianza, fidelidad y compromiso a largo plazo. El «retorno de la relación» (ROR) se ha disparado como prioridad estratégica clave, pasando del 16 % al 58 %, según este estudio. Pero veamos los resultados y conclusiones más importantes.

• La revolución del ROR. Las relaciones, la confianza y la defensa de los intereses son los nuevos indicadores clave de éxito para las empresas. En esta encuesta, la demanda de los clientes de métricas de «retorno de la relación» se disparó 42 puntos, pasando del 16 % al 58 % en un solo año, un cambio bastante llamativo. En un mundo hiperdigital y saturado, parece que el factor humano cobra más valor que nunca. ¿La pregunta es cómo medirlo? Solo el 19 % de los clientes y el 11 % de las agencias tienen un método para ello. El problema está en esta adaptación de la medición: aunque el ROR se reconoce cada vez más, las empresas siguen usando informes anticuados, contando clics, tráfico o conversiones de ventas inmediatas. «Estamos intentando demostrar la conexión emocional utilizando herramientas cuantitativas diseñadas para una era diferente del marketing», dice el informe: «Si las relaciones son nuestro activo más valioso, debemos dejar de medir actividades y empezar a medir el sentimiento».

• … alejándonos del viejo y sagrado embudo. Esta bonita teoría del embudo podría perder relevancia, ya que las empresas se están alejando de la conversión lineal y centran ahora su atención en la interacción (hasta un 65 %), mientras que el impacto del proceso de ventas tradicional se desploma (hasta un 26 %). La idea de que empujamos suavemente a cualquier cliente potencial, de forma metódica, por un embudo hacia la compra (qué concepto tan feo, por cierto) podría sustituirse por una medición más basada en las relaciones.

• Consolidación física. Esta es otra conclusión, pero parece obvia seis años después de la pandemia. El informe señala que, a pesar de las presiones en los costes, la preferencia de los clientes por las actividades presenciales se disparó del 50 % al 78 %, sustituyendo al formato digital de videoconferencias (que se redujo al 10 %).

• El reto presupuestario y la optimización constante. Esta ha sido una dimensión clave de nuestro sector desde la ola de inflación: el aumento de los costes y los presupuestos más ajustados hacen que haya que analizar minuciosamente el impacto de cada inversión. El principal reto operativo que mencionan los clientes no son las subidas de precios en la hostelería (79 %, cuando el año pasado solo preocupaba al 30 % de los clientes), los recintos (76 %) ni los viajes (53 %). Los precios han subido; los presupuestos, no tanto. Y como se prevé que los precios de los hoteles suban el año que viene, este reto no parece que vaya a desaparecer pronto. Por eso, «las presiones inflacionistas y la incertidumbre económica están obligando a los ejecutivos a analizar las inversiones como nunca antes». El resultado es todo un reto: tienes que «generar un compromiso más profundo y resultados más sólidos, sin aumentar los presupuestos».

• … sobre todo en el sur de Europa. El informe señala que, por desgracia, el sur de Europa destaca por sus problemas presupuestarios. Pero también por su enfoque humano, que hoy en día podría suponer una oportunidad: «Las marcas están contrarrestando la tendencia algorítmica apostando fuerte por entornos sensoriales complejos y formatos humanos inmersivos, con el respaldo del 60 % de los clientes de la región, que afirman que su público exige experiencias espontáneas e inmersivas».

• Las perspectivas de crecimiento bajan. El 61 % de las agencias prevé un crecimiento (una clara caída respecto al 73 % del año pasado) y esta cifra, en el caso de los clientes, ha bajado del 40 % al 34 %. No es que haya una crisis, pero está claro que la enorme expansión de nuestro sector podría estar llegando a un punto de estancamiento. Otro factor que no ayuda, aunque ante el que nuestro sector siempre se ha mostrado muy resistente, es el riesgo geopolítico y la volatilidad del mercado: el 78 % de las agencias y el 83 % de los clientes los consideran el mayor temor externo.

• El cambio de valores en la IA. La IA se ha convertido en un pilar operativo clave: el 98 % de las agencias la usa para la creatividad y el 68 % confía en ella para agilizar los flujos de trabajo internos. Pero ya se avecina un nuevo reto: implementar la IA para impulsar la personalización y la participación del público. Las agencias y marcas que triunfen serán aquellas que utilicen la IA para mejorar la experiencia de los usuarios: conectar a las personas adecuadas, mostrar el contenido adecuado y personalizar cada experiencia. Pero el informe también destaca la renovada importancia del talento humano: «cuando todo el mundo tiene el mismo algoritmo, la diferenciación viene de los matices culturales, la inteligencia emocional, la empatía estratégica y la creatividad peculiar, brillante y espontánea».

• El déficit de financiación para la sostenibilidad. En pocas palabras, las empresas quieren eventos más sostenibles, pero no están dispuestas a pagarlos. La mitad de las agencias (47 %) afirma que menos de una cuarta parte de sus clientes acepta pagar más por eventos sostenibles, y que el 20 % se niega rotundamente a pagar cualquier recargo ecológico: «Las ambiciones de sostenibilidad del sector no se corresponden con la realidad de sus contrataciones», reza el triste mensaje del informe.

• Personalización y relevancia por encima de la perfección. Olvídate de esa presentación que deja a todos boquiabiertos: la demanda de escenarios corporativos muy pulidos se ha reducido a la mitad, hasta solo el 13 %. Al público no le importa si un evento está muy «pulido»; lo que quiere es personalización (59 %), superando por poco a las experiencias generales orientadas a un propósito (57 %). Los días del «talla única» han quedado atrás. Entonces, ¿qué deberían hacer las agencias? 27Names recomienda que se conviertan en expertos en «arquitectura de opciones». El público ya no acude a los eventos simplemente para consumir contenido: viene a participar, conectar y aportar. Las experiencias más valiosas se construyen en torno a conversaciones, diálogos espontáneos, intercambios entre iguales e interacciones auténticas.

• Los eventos pequeños siguen molando. Ante el aumento de los costes, las organizaciones se replantean cómo generar valor. En lugar de grandes eventos, muchas buscan causar impacto a través de experiencias más específicas y bien pensadas. Calidad antes que cantidad, ya que la pregunta no es «¿A cuánta gente podemos reunir en la sala?», sino «¿Cuánto valor podemos crear para las personas que más importan?».

• ¿Las licitaciones son menos frecuentes a nivel internacional? Este quebradero de cabeza para las agencias parece ser menos habitual a nivel internacional que a nivel nacional: en toda Europa, el 42 % de los eventos de los clientes se adjudican «principalmente mediante licitación», mientras que el 39 % de su trabajo se realiza «principalmente por encargo» (sin pasar por una licitación). El informe destaca la ironía de que «aunque muchas organizaciones dicen que quieren la estabilidad y el valor de las colaboraciones a largo plazo, los modelos de contratación siguen premiando la flexibilidad a corto plazo. Se espera que las agencias construyan relaciones duraderas mientras tienen que empezar de cero una y otra vez».