Un modelo de relación con agencias: el caso Pernod Ricard

María destaca que la organización de eventos en Pernod Ricard cuenta un proceso de ejecución definido: “Partimos de nuestros planes de marketing con un año de antelación y, cuando una marca tiene una demanda, definimos un equipo transversal en el que está implicado el departamento de compras desde el inicio”.

Ese equipo incluye perfiles de marca, de marketing, prensa, social media o creatividad, según las necesidades de cada proyecto. La clave, explica, es la transversalidad: “Hacemos equipos muy transversales, de tal manera que todas esas variantes que pueden surgir dentro de un evento estén cubiertas”.

Concursos que suman, no que agotan

Una vez definido el briefing, comienza la fase de concurso. Marta insiste en la importancia de que las agencias seleccionadas estén realmente alineadas con el proyecto: “No nos vale meter agencias solo para rellenar el concurso. Lo que queremos es hacer las cosas bien y contar con el mayor talento. Porque eso te reta, te hace mejor”.

Para lograrlo, defienden limitar el número de agencias participantes: “Nunca deberíamos meter más de tres agencias. Cinco ya me parece una exageración. Es una cuestión de respeto al trabajo del resto”, subraya Marta.

Otro elemento distintivo del proceso de Pernod Ricard es la remuneración simbólica que ofrecen a las agencias por participar. “Nos gusta remarcarlo porque una agencia está dedicando tiempo de sus empleados a ese trabajo. Y creemos que deben sentirse cuidados”, señala María.

Criterios claros y puntos de contacto intermedios

El proceso de selección no se reduce a un simple pitch y decisión. “En el briefing, compartimos también los criterios con los que se va a valorar la propuesta, y establecemos un touchpoint intermedio para que las agencias puedan validar con nosotros si están yendo por el buen camino”, explica Marta. “No nos compensa que vengan con una propuesta que se aleja totalmente de lo que esperábamos”.

Y una vez terminada la selección, todas las agencias reciben un feedback pormenorizado. “Y si hace falta una reunión de cierre, se hace. Somos muy transparentes. No hay espacio para amiguismos ni decisiones opacas”, afirma María.