Uso estratégico de los eventos: tres casos que demuestran su poder de cambio
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Los ganadores en la categoría Mejor uso estratégico de los eventos 2025
Volkswagen desarrolla una estrategia de seguridad vial de calidad, que trabaja en diferentes ejes la relación marca-cliente con los objetivos de obtener awareness de marca, fidelización y captación, y medición de la conversión a ventas. Con estos objetivos por delante nació en 2003 el evento Volkswagen Driving Experience, junto con Last Lap, como un programa de formación para la red comercial que se ha acabado convirtiendo en la mejor escuela de conducción de España.
A partir de 2013 se redefine Volkswagen Driving Experience con más programas, como las escuelas de conducción (Escuela GTI, R, Escuela ID., la primera escuela de eléctricos, escuela nocturna, Escuela Todo Terreno 4Motion, Race Tour —que se mantiene como una experiencia global de producto—) o Driving Fest, con un concepto de evento en el que convive la conducción con una experiencia memorable. El éxito ha seguido a este megaevento, con más de 44.000 asistentes desde el primero y una gran valoración de 4,95 sobre 5.
El impacto se mide en la conversión a venta de los clientes, que supera el 20 % anualmente, una cifra muy positiva, ya que está en torno al ratio de conversión del tráfico en concesionario. El ROI de prensa aumenta cada año, generando noticias también gracias a su embajador, Luis Moya (en torno a 1.000.000 de ROI).
BBVA inició hace seis años un proceso de transformación global, unificando su marca en todos los territorios y construyendo una identidad única con el objetivo de consolidarse como el banco más digital, verde e inclusivo del sector financiero. En 2025 da un paso más para incorporar de una manera más radical la perspectiva de sus clientes en todo lo que hace. En su mix de marketing y comunicación, los eventos organizados a través de su Oficina Técnica de Eventos desarrollan una estrategia capilar con cientos de ellos: eventos locales, pegados al territorio donde se ejecutan, por ejemplo, la activación del patrocinio del Valencia Open de Tenis; eventos globales, grandes eventos con gran notoriedad y exposición pública, como BBVA Sustainability Forum, que se ha convertido en uno de los eventos de referencia en este ámbito; y eventos tácticos, que se celebran en los territorios y con foco en un segmento específico de clientes. Giras como el ciclo “Salud Financiera”, con presencia de Joan Roca, de El Celler de Can Roca. En total, más de 200 eventos anuales ejecutados en toda España que generan más de 5 millones de impactos.
Su modelo de Oficina Técnica de Eventos le ha permitido cohesionar la marca, optimizar recursos y democratizar el acceso a experiencias vinculadas a los activos y patrocinios del banco. También estandarizar tarifas, agilizar procesos, incorporar criterios de sostenibilidad y reforzar la transparencia.
Madrid in Game nació en 2022 con el objetivo de impulsar la industria del videojuego y la gamificación, posicionando Madrid como capital global del sector, creando sinergias entre el tejido industrial y el talento local. Desde el Campus del Videojuego, un espacio de 4.500 m² ubicado en la Casa de Campo y compuesto por cuatro pabellones, se promueve el desarrollo del ecosistema a través de diferentes proyectos que conectan talento, innovación y empresas. Se desarrollan eventos y activaciones adaptadas a los diferentes públicos para reforzar su apuesta por el entretenimiento digital, la formación y la profesionalización del sector.
Un aspecto interesante ha sido promover la conexión de los profesionales del sector con formatos innovadores como eSports Series Madrid, primera liga municipal de eSports en Europa. Una propuesta para acercar los eSports a la ciudadanía, fomentando la profesionalización y los valores deportivos en un entorno seguro y divertido. Se compite en cinco videojuegos. El Tardeo de Madrid in Game, un evento mensual con charlas de perfiles destacados del sector del gaming y networking que reúne a la industria. Esports + Sports, un torneo phygital que combina deporte físico y virtual, sumando puntos en pista y consola para dar con un campeón híbrido. O Cazacracks, una iniciativa para estudiantes que se desarrolla con una performance de actores que visitan centros educativos y muestran las salidas que ofrece el sector del videojuego en la ciudad y, posteriormente, una amplia exposición durante dos días en la que universidades presentan su oferta a estudiantes y familias en el Campus del Videojuego.
