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¿Y si conectáramos a los diferentes expertos en experiencia de marca?

¿Y si conectáramos a los diferentes expertos en experiencia de marca?

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Eric Mottard
Os necesitamos para ser un sector más sostenible ¿Cuál es el trabajo del convention bureau? Por qué los eventos son una joya para los destinos… y cómo explicarlo
¿Una de las nociones más importantes de las dos últimas décadas queda todavía indefinida? Parece que sí: algunos (los profesionales del ‘customer experience’) interpretan la experiencia de marca como las interacciones con la empresa, sus productos, sus puntos de venta principalmente en el contexto de la compra y del consumo, mientras otros actores (los de los eventos, rebautizados a menudo como agencias de marketing experiencial) se centran más en momentos impactantes que la marca puede ofrecer a sus stakeholders. Los dos tienen la razón, pero los dos se quedan parciales. Y lo más sorprendente: son dos esferas que no se hablan mucho… sin contar que dentro de cada esfera, hay sub-especialidades. El Experiential Summit unirá estas perspectivas para maximizar los aprendizajes de los profesionales de estos dos campos, que tienen mucho que enseñarse unos a los otros. Por Eric Mottard

Según Branward, “la experiencia de marca no depende de un momento puntual, sino más bien del trato que recibe un cliente durante todo el proceso (información, venta, postventa)”. Y en esta última descripción se ve una concepción de la experiencia de marca que se centra más en la experiencia del consumidor con el producto en los momentos de compra, consumo y posible solución de dudas después de la venta. Y suele centrarse principalmente en el consumidor.

De otro lado, están las agencias de “marketing experiencial”, que son, digámoslo, a menudo una forma más elegante de hablar de los eventos. Se dirigen no solo a los consumidores sino a muchos stakeholders: prensa, distribuidores, líderes de opinión, empleados, que aunque no compren, viven y transmiten la marca a su manera y por tanto tienen que entender su experiencia. Y lo hacen más allá de la compra y consumo: en eventos y otros momentos experienciales. Estos momentos de experiencia ‘a lo grande’, donde se entiende plenamente la marca y sus valores, se crean sensaciones inolvidables, se crea una relación fuerte, emocional, entre la marca y sus públicos… son para estas agencias (y a menudo para nosotros también, confesémoslo) una versión más potente, memorable, pura, de la experiencia. Agencias como Jack Morton, George P. Johnson o Vok Dams, utilizan este vocabulario.

Todos estos momentos conforman la experiencia de marca, pero son esferas poco conectadas. Ofrecer una experiencia memorable en un lanzamiento de producto no soluciona la multiplicidad de contactos que tendrá el cliente / consumidor con la marca en todo el ciclo de información, compra, consumo y posventa. Y a la inversa, la definición “Customer Experience” o “CEX” de la experiencia aporta bastante poco para entender lo que vive un asistente al Sonar o un comercial que dice “voy a muerte con vosotros” en una convención. Incluso dentro de estas dos esferas y más allá de ellas, hay especialistas que se pueden aportar mucho entre sí. El mundo del retail, del evento/marketing deportivo, de la enseñanza, el MICE… son minas de oro de conocimientos específicos.

¿Y si aprendiéramos unos de los otros?

Es uno de los sentidos del Experiential Summit que preparamos para febrero, nuestro evento más ambicioso, más rico hasta la fecha. En esta conferencia-expo, verdadero festival de la experiencia de marca, analizaremos las claves del marketing experiencial y relacional (ahhh… la relación, otra dimensión clave de estas dos esferas, tanto CEX como experiencias de marca). Te preparamos algo precioso. ¿Quieres que te informemos, o incluso aportar tus ideas a este evento? exs@eventoplus.com.

 

 

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