Zurich: una asociación duradera con los valores del running

Las empresas financieras parecen orientar mucho su marketing hacia valores humanos, más que especificidad de productos. ¿Es vuestro caso, un marketing que se orienta a valores positivos, a la vida, a generar confianza?

En el mundo financiero, el seguro tiene una especificidad. Cuando uno va a un banco a pedir un préstamo, el banco se lo concede, y luego confía en que se lo va a devolver con cuotas. En seguros es lo contrario: el cliente paga por un servicio a la empresa, y espera que esta se lo devuelva (y más) si tiene un problema. Así que la confianza es fundamental. Por ello, tenemos un foco total en la conexión con el cliente, en la confianza. Además, las aseguradoras vendemos algo bastante parecido. ¿Qué nos hace diferentes? Los valores. Y cuando entras en valores, entras a tener un impacto positivo. Y ese impacto nos lleva al mundo running.

En seguros la confianza es fundamental, así que tenemos un foco total en el cliente

¿Qué valores tiene el running que os parezca interesante?

Primero, nos sentimos identificados con los valores del running y en concreto de maratones, que nos permite estar en contacto todo el año con nuestras audiencias (las maratones se entrenan durante meses). Queremos acompañar y protegerles en esa preparación, así que nuestro apoyo va más allá del evento, en todas las oportunidades que tenemos para estar a su lado. Regalamos dorsales para que corran gratis los clientes, entregamos planes de entrenamiento, de alimentación, tenemos una comunidad digital. Toda esa activación, este acompañamiento, da confianza.

También nos gustan sus valores de superación, de compromiso, de constancia, de responsabilidad. Hay todo ese viaje emocional que hacen las personas, entrenando tres veces a la semana, que nos gusta y es lo que como aseguradora que protege a las personas, aplicamos. La disciplina tiene mucho de lo que hacemos: disciplina financiera, disciplina de trabajo, aunque sea con toda la flexibilidad del mundo.

Compartimos valores del running: superación, compromiso, constancia… con todo un viaje emocional

Además el running está en forma, ¿no?

¡En excelente forma! Todas las maratones agotan dorsales con meses de antelación. El running es el segundo deporte más practicado en España por después de la natación.

Hay algo increíble con la maratón, es que solo saca lo bueno de la naturaleza humana: te superas, ayudas a alguien, no estás aquí compitiendo con los otros sino contigo mismo, el público anima a gente que no conocen. Me hace un baño de felicidad humana.

Lo vivimos igual. Cuando llega ese día, tenemos una zona en la línea de llegada y tenemos puntos de animación; la emotividad que se respira es tan humana y se genera un vínculo tan potente entre la persona que está animando y la que está corriendo. Este año vivimos un momento muy emotivo viendo a un compañero que llegaba a meta y estábamos ahí, 30 personas de Zurich, esperándole y animándole. Empezó a llorar él y muchos de los que estábamos allí, y este vínculo es real y duradero. En la vida, tanto en lo personal como en lo profesional, hay que generar esos vínculos, y eso te lo dan experiencias memorables.

Hay que generar esos vínculos, y eso te lo dan experiencias memorables (como la maratón)

¿Cuánto tiempo lleváis apoyando esto y cómo ha evolucionado en el tiempo?

Empezamos con la primera maratón de Barcelona, hace 14 años. La segunda fue Sevilla, luego Donostia, Madrid y Valencia. Siempre hemos buscado ser naming partner porque capitalizas mucho más la visibilidad y la conexión con los participantes. Y después de tantos años, el impacto no solo se no se diluye, sino que se amplifica.

Además, cuando ha ido bien hemos estado ahí, pero cuando ha ido mal también. Cuando llegó la pandemia, unos días antes de la maratón de Barcelona, se tuvo que cancelar. Dijimos a los organizadores: no sufráis, la carrera no se va a hacer, pero nosotros vamos a mantener nuestro compromiso y vamos a pagar el fee, vamos a estar ahí. Hubo otro momento, hace 2 años en Donostia, cuando se tuvo que cancelar por alertas de viento e igualmente, mantuvimos nuestro apoyo. Somos una compañía aseguradora; aseguramos también cuando las cosas van mal.

El patrocinio en deporte de marcas financieras es muy importante. ¿Cómo describirías el valor añadido del patrocinio? ¿Es un plan de marketing en sí?

Los planes de marketing buscan alcance, llegar a grandes audiencias, audiencias afines y contribuir a que se recuerde la marca, y esto lo consigue el patrocinio. Es un 360 de marketing. Es la herramienta estratégica que tenemos para generar no solo alcance, sino afinidad. Somos unas 200 compañías de seguros en España; tenemos que construir afinidad, buscar un territorio que patrocinar, apropiarnos de él, rompiendo así con saturaciones publicitarias. Los canales están saturados, porque somos muy activos todos en televisión, en radio, en redes. El patrocinio nos ayuda a romper esa saturación, generar experiencias. Y te da contenido auténtico e historias que contar. Todas las maratones tienen historias, personas, momentos memorables. Además, no activa solo el evento: activa prensa porque informamos, redes porque tenemos influencers, activa la web. Es toda una generación multicanal que nos ayuda a generar valor.

El patrocinio es un 360, la herramienta estratégica para generar no solo alcance, sino afinidad

¿Una maratón es una herramienta de captación de datos, o de generación de leads?

No hacemos captación de datos directa. Estaríamos desubicados y no queremos perder la magia de ese momento tan importante para la persona. Hemos hecho alguna promoción vinculada porque sabemos que los dorsales son un bien preciado y a partir de ahí, hay una posibilidad de captar la atención del cliente, de ofrecerle algo que quiere. Pero más bien, generamos loyalty: damos este valor a nuestros clientes de gran valor, clientes multipóliza.

¿Cómo lo medís: top of mind, preferencia de marca, asociación con atributos?

Lo medimos por conocimiento de marca, awareness, consideración de marca, y el retorno de la inversión es bueno comparado con el resto de canales: te vincula a largo plazo en la mente del consumidor, porque estamos presentes todo el año. Además el running está creciendo, nuestro alcance, por lo tanto, es más amplio y el retorno es mayor.

La RSC, especialmente humana, es importante para vosotros. El running tiene valores auténticos, humanos, fair play… ¿Hay un puente entre este patrocinio y vuestra RSC?

Sí, hay un puente muy claro: esto va de bienestar físico y también mental. Nuestro posicionamiento en responsabilidad social va mucho de cuidar a los jóvenes, su futuro, su empleabilidad y su bienestar mental.

Además está la sostenibilidad medioambiental: todas las maratones tienen KPIs de sostenibilidad medioambiental, el uso del plástico durante la carrera, la energía limpia. Entonces nos encaja perfectamente la historia a ambos niveles.

También tenemos la Z Zurich Foundation, que hace aportaciones solidarias a entidades sociales por cada runner que cruza la meta. Llevamos medio millón de euros entregados, ¡y seguimos!

¿Tenéis otros territorios de RSC?

Sí, contamos con otros territorios de RSC. Además de nuestro activismo social centrado en la empleabilidad juvenil, el bienestar emocional y el apoyo a colectivos vulnerables, impulsamos iniciativas de resiliencia climática, programas educativos y proyectos solidarios que refuerzan nuestro compromiso con las personas y el planeta.