#AmazonEnCasaFest, o la importancia de la guionización en un evento virtual

Casi cuatro horas de emisión, un programa muy, muy familiar, más un afterparty después con música de los 80 y 90, en el que participaron Edurne, Beret, Marta Sánchez, Modestia Aparte, Hombres G, Dani Fernández, Rozalen, India Martínez, Omar Montes, Hombres G, CantaJuegos, PICA-PICA, Peppa Pig, entre muchos otros, y que fue conducido por Pilar Rubio y Tony Aguilar. El reto, ayudar a los más afectados por el Covid-19. El resultado: lograr impulsar la cifra de donaciones hasta los 2.750.000 euros. Se trata de la mayor movilización de recursos, capacidades y personas de la historia de la ONG en España y en el mundo, y dará asistencia a más de 1.350.000 personas en situación de vulnerabilidad a través de 40.000 personas voluntarias. Un plan integral con el que casi un millón de personas recibirán atención y acompañamiento telefónico, 25.000 familias recibirán bienes básicos, 16.000 personas serán apoyadas en materia de empleo y 3.000 personas sin hogar tendrán un lugar para dormir. Además, #AmazonEnCasaFest, fue ‘trending topic’ en España llegando a más de un millón de espectadores a través de las distintas redes sociales.

Una de las claves de este éxito radicó en la dinamización y guionización del evento que fomentó la interacción y el compromiso por parte de los espectadores desde sus casas. Nos lo cuentan desde Komodo. “Para que los eventos online sean dinámicos lo que intentamos es conectar con el consumidor, dar respuesta al insight de nuestra audiencia. En este caso el reto no era tanto descubrir el insight del consumidor -porque es de las pocas ocasiones en las que se trata de un escenario internacional: todos estamos en casa y nos ataca un mismo problema- sino de cómo hacer que cada intervención dentro del formato conectase con la parte más humana de los espectadores. El mensaje corría el riesgo de estar ‘quemado’ debido a la repetición del mismo recurso por parte de otras campañas de comunicación, y por ello era fundamental que el guion respondiera de forma coherente al mensaje que queríamos trasmitir. Es como leer un libro: al principio hay que meterse de lleno en la historia, creerse el personaje. Llegado al nudo, puede que la historia tenga altibajos y la atención del lector sufra distracciones – es asumible -, y es cuando cobra importancia el desenlace: es ahí donde debemos volver a conectar por última vez con quien nos ve o nos escucha para acabar con el mensaje de nuevo en primer plano. En nuestro caso, tanto el guion de cierre de los presentadores como las acciones seleccionadas estaban estratégicamente pensadas para terminar con buen sabor de boca.”

“En definitiva, el dinamismo de un evento online comienza por asumir que no vamos a disponer del 100% de la atención den nuestra audiencia, y por ello el guion debe contemplar esos momentos de relax mental, para así poder conectar con la audiencia no sólo una vez, sino muchas ocasiones a lo largo del evento/programa. Y tratándose de un programa de más de cuatro horas de duración, la estrategia creativa entró en juego desde el mismo momento de comenzar a pensar el formato. Además, el fin era solidario: recaudar dinero para una causa benéfica, y este tipo de acciones han de ser tratadas con un foco diferente al del puro entretenimiento: se trata de humanizar un medio (online) que es demasiado frío para poder tocar la realidad, pero al mismo tiempo nos une más que nunca. Había que encontrar ese equilibrio entre mensaje y acción para que el fin y la comunicación de éste fuera lo más honesto y transparente posible.”

“Estamos en tiempos de retos y redescubrimiento del mundo online donde cada día, cada hora, surgen formatos e ideas innovadoras, seas agencia o particular. Pero esa misma ventaja puede ser la peor enemiga de la comunicación, cayendo en el ‘todo vale’, y hoy más que nunca, debemos cuidar mucho los eventos online para que en el futuro de este tipo de acciones gocen de credibilidad y provoquen engagement más allá del impacto a corto plazo.”