Bimbo lleva la Cursa de La Mercè más allá de la meta con una Sandwich Party

Primero fueron las coffee parties, después las watch parties y parece que ahora cualquier buena excusa puede acabar en fiesta. Bimbo llevó la tendencia a su terreno y montó una Sandwich Party. Y, sinceramente, después de correr 10 kilómetros, ¿a quién no le apetece un bocadillo?

Al cruzar la meta, los corredores llegaban a plaza de Catalunya y se encontraban con música y diferentes zonas donde parar, descansar y seguir un rato más con amigos y acompañantes. El producto formaba parte de ese momento de manera bastante natural: el sampling dejaba de ser una simple entrega de producto para integrarse dentro de la experiencia.

Y para los que no son tan runners pero habían ido a animar, también había plan. Alrededor del escenario con música y DJ se encontraban una Kids Zone, una zona de hospitality, espacios de descanso y un photocall. Así, la llegada no era solo cosa de quienes habían corrido: también daba motivos para quedarse a familias, amigos y acompañantes, alargando además el tiempo de permanencia alrededor de la activación. 

Y Bimbo estaba, claro, por todas partes. La gráfica y los equipamientos seguían la identidad de la marca, pero hubo un elemento que se llevó buena parte del protagonismo: las rebanadas de pan. Aparecían convertidas en marcos para hacerse fotografías y también en soportes donde los asistentes podían escribir mensajes. Si vas a montar una Sandwich Party, mejor no ser demasiado sutil con el pan.

Pero Bimbo había empezado bastante antes

La fiesta de plaza de Catalunya era solo el final. El consumer journey de Bimbo había empezado días antes, durante la Feria del Corredor, aprovechando uno de esos momentos por los que pasa prácticamente cualquier participante: recoger el dorsal.

Allí Bimbo montó su primer despliegue con un mural de sostenibilidad, el Museo Bimbo, un mural fotográfico, una zona de penaltis y actividades infantiles.

El día de la carrera Bimbo estuvo presente en la salida y en la llegada, pero también a mitad de recorrido. En el kilómetro 5 instaló un punto de animación con DJ y sonorización acompañado de dos rebanadas de pan gigantes de dos metros. La mascota de la marca también fue apareciendo en distintos momentos de la jornada.

La acción iba cambiando según avanzaba la carrera, pero mantenía un mismo journey de marca. Bimbo acompañaba al corredor en varios puntos del recorrido: primero en la Feria del Corredor, después durante la prueba y, por último, en la Sandwich Party. Cada uno tenía una función diferente, desde generar interacción antes de la carrera hasta prolongar la relación con el público una vez cruzada la meta. 

Una misma acción con ritmos muy distintos

Respecto a la producción, You First trabajó junto a Tandem Projects para adaptar una misma activación a formatos con necesidades muy diferentes. No funciona igual una feria abierta durante varios días que un punto de animación que tiene apenas unos segundos para impactar mientras pasan los corredores, o una fiesta final que va creciendo a medida que estos cruzan la meta. Cada formato exigía tiempos, recursos y formas de interacción propias, pero todos tenían que sentirse parte de una misma experiencia.

Y quizá ahí está lo interesante del patrocinio. Bimbo no se quedó en acompañar el nombre de la carrera o aparecer en la llegada, sino que buscó momentos distintos alrededor de ella para encontrarse con el público. Desde recoger el dorsal hasta comerse un bocadillo después de los 10 kilómetros, la marca buscó formar parte de toda la experiencia y no únicamente de la foto de meta.