Black Lemon, un ejemplo claro de brand experience y generación de contenidos

Con la idea de renovar la propuesta de Moet & Chandon y potenciar su posicionamiento hacia los millenials (en breve, para rejuvenecer la marca), Black Lemon creó a finales de 2017 un espacio experiencial efímero dedicado a hacer probar tres gamas de Champagne. El resultado: ‘la maison Moët & Chandon’, abierta durante una semana al público final, que pudo vivir experiencias interactivas, contenidos creativos y ritos de degustación.

“Moet ha inventado el concepto de Now como base del disfrute de sus bebidas, teníamos que transmitir esto. ¿El problema? Los millenials son muy volátiles, poco comprometidos, con lo cual apostar todo por un evento puntual era arriesgado. Lo que se hizo fue crear un formato que les daba mucho más tiempo para disfrutar del evento”.

Se creó así un lugar de vida, una plataforma en la cual se organizaron muchos eventos y animaciones en colaboración con  las marcas que se asociaron al evento (las colaboraciones y co-brandings, otra clave del momento…).

Pierre-Olivier Guiraud nos explica un cambio profundo en cómo ven su papel como agencia. «Estamos lejos de tener como antes un papel de coordinación de recursos: somos cada vez más una agencia de creación de contenidos. Nuestra visión es que nos tenemos que posicionar en el centro de las campañas. Antes, las marcas hacían una campaña, y organizaban un evento para celebrar esta campaña, clausurarla, o darle más visibilidad. Ahora nuestros eventos son un motor, un generador de contenidos que se difunden en redes y más allá, durante y después del evento. Por ejemplo, llevamos 30 influencers a Los Angeles para YSL, durante tres días de generación de contenidos gracias a un equipo de 12 personas que generaba entrevistas, fotos y vídeos. Generamos así 350 contenidos, que la marca puede aprovechar en su comunicación y redes, y que permitieron un reach de 700 millones de personas.

Como agencia, ya no hacemos el lanzamiento de producto, sino que creamos espectáculos que permiten generar contenidos. De hecho en eventos, todo tiene que estar pensado ahora a nivel de puesta en escena, iluminación… para que cada uno pueda tomar fotos y vídeos”.

Cambia también el objetivo de los eventos: la difusión se convierte en muchos casos en el objetivo primario del evento, cuando antes el objetivo era el público asistente en sí. “Antes los eventos se pensaban para que participen mucha gente. Ahora, somos mucho más selectivos, y buscamos los buenos generadores y difusores de contenidos más que el mero número de asistentes”.

Otro ejemplo: “Con  Smart, hemos concebido todo un programa de eventos generadores de contenidos, como encuentros con startups relacionadas con la vida urbana y la movilidad (por ejemplo una startup que crea skate boards con plástico reciclado), conferencias, desayunos creativos. Teníamos cinco personas editoriales que creaban contenidos para redes. La idea era transmitir una visión de la ciudad de mañana”.

El resultado es un papel mucho más estratégico; “Para la Maison Moet, nos hemos integrado a los equipos de comunicación y marketing de la marca. Tenemos un papel mucho más central en la concepción de las campañas”, comenta.

¿Cambian los perfiles profesionales? Sí, cada vez más integramos la figura del planner estratégico, que solía ser un profesional de agencia de publicidad pero no de eventos. También implicamos cada vez más a expertos en contenidos, periodistas…