Cómo Sónar convirtió su funeral en una campaña
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Anunciar la próxima edición de un festival no se tiene que basar en publicar un cartel o lanzar un vídeo promocional. Una solución de alto impacto ha sido la elegida por el Sónar: organizar su propio funeral. El pasado 27 de octubre, este referente de la música electrónica, anunciaba su muerte después de más de tres décadas de historia. Una esquela con las fechas 1994-2026, un ataúd, sus publicaciones de Instagram desaparecidas y un libro de condolencias en su página web. Todo esto sin dar demasiadas explicaciones.
Las preguntas no tardaron en llegar. ¿Había desaparecido realmente Sónar? ¿Qué pasaría con la edición de 2027? Siete días después, el festival resucitaba anunciando su regreso para junio de 2027 y desvelando los primeros artistas de su cartel.
¿Qué había pasado con Sónar?
Sónar nació en Barcelona en 1994 y, desde entonces, se ha convertido en un referente internacional de la música electrónica, la creatividad y la tecnología. Pero los últimos años han sido de todo menos tranquilos. En 2025, tras la polémica relacionada con la toma de participación por el fondo de inversión KKR, los tres fundadores del festival anunciaron su desvinculación. A ello se sumaron los cambios de formato de 2026, cuando la programación musical pasó a concentrarse en Fira Gran Via, perdiendo la tradicional separación entre Sónar de Día y Sónar de Noche.
Una campaña que comenzó con un funeral
La campaña arrancó con una esquela publicada en prensa, un ataúd negro acompañado por una corona de flores y las redes sociales del festival prácticamente vacías. La web se transformó en un espacio de despedida donde los seguidores podían dejar sus condolencias facilitando sus datos de contacto, una iniciativa que también tenía interés desde el punto de vista del marketing.
Lo que me llama la atención es cómo consiguieron conectar diferentes soportes para construir una misma historia. La prensa escrita, las intervenciones en Barcelona, las redes sociales y la web formaron parte de una campaña que mantuvo la incertidumbre durante siete días.
Y después está el silencio. Durante toda una semana, Sónar dejó que seguidores y medios intentaran resolver el misterio. Una estrategia que me recuerda a las historias por capítulos: conocemos el principio, sabemos que algo está pasando, pero tenemos que esperar para descubrir el desenlace.
El 3 de noviembre llegó la esperada resurrección. Y si para despedirse, habían utilizado un ataúd, para anunciar su regreso recurrieron a bebés y ecografías.
Pero había novedades más allá de la campaña. La edición de 2027, que se celebrará del 17 al 19 de junio, recuperará la división entre Sónar de Día y Sónar de Noche, con el regreso de la programación diurna al frente marítimo de Barcelona.
Y yo me pregunto: ¿y si para reinventarse, Sónar hubiera decidido recuperar precisamente aquello que lo hizo especial desde el principio?
¿Hasta dónde puede llegar la creatividad?
La campaña despertó curiosidad, pero también críticas. Georgia Taglietti, antigua directora de comunicación y RRPP del festival, calificó la estrategia de barata y absurda. Después de las polémicas de los últimos años y la salida de sus fundadores, no todo el público recibió con entusiasmo esta muerte simbólica.
Fue una campaña interesante que consiguió mantener la atención durante una semana sin necesidad de anunciar un cartel desde el primer momento. Pero también nos deja una reflexión para el sector de los eventos: ¿hasta dónde puede llegar la creatividad cuando está en juego la confianza de una comunidad que lleva décadas acompañando a tu marca? Ahora queda por ver cómo recibe el público esta nueva etapa. Porque organizar tu propio funeral puede ser una manera bastante peculiar de llamar la atención, pero después de semejante resurrección, habrá que demostrar que Sónar sigue teniendo mucha vida por delante.
