Cuando la ciudad se convierte en tráiler
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Durante unos días, Spider-Man parecía haber tomado Times Square. Dos vagones de metro aparecían atrapados entre telarañas, mientras los edificios, las pantallas y las marquesinas quedaban integrados en una escena digna de la película.
La acción circuló por redes como campaña para Spider-Man Brand New Day. Había un pequeño detalle: nunca ocurrió.
La pieza fue creada digitalmente por el estudio WHY, que imaginó cómo sería una toma de Times Square por parte del superhéroe. El resultado fue tan creíble que numerosas cuentas y medios lo compartieron como una instalación real.
El caso resume bastante bien el momento actual de la publicidad del entretenimiento. Las campañas ya no buscan únicamente anunciar la película. Quieren conseguir detener el scroll, provocar conversación y hacer que dudemos durante unos segundos de dónde termina la ficción y comienza nuestra ciudad.
Una campaña que nunca existió… pero funcionó
El fenómeno tiene nombre: FOOH, fake out of home. Son intervenciones digitales creadas para parecer acciones reales, aunque solamente existan dentro de un vídeo. Hace un par de años este formato hizo muchísimo ruido y parecía llamado a convertirse en the next big thing de la publicidad. En eventoplus ya hablamos entonces de este fenómeno, aunque después parecía haber quedado bastante en segundo plano. Ahora Spider-Man lo vuelve a poner sobre la mesa.
En este caso, la pieza fuera creada por WHY CGI, un estudio especializado en CGI, VFX y contenido FOOH. No se trata de una campaña oficial de Sony Pictures ni de Marvel.
Su principal ventaja está clara, les permiten llenar un edificio de telarañas, suspender vagones de metro sobre la gran avenida o colocar cualquier elemento imposible sin necesidad de cortes de tráfico, sin obras o semanas de montaje.
Pero el caso de Spider-Man de Times Square también plantea una pregunta interesante: si tanta gente creyó que podía ser real, es porque las campañas físicas se han ido superando poco a poco. Y algunas producciones recientes lo demuestran…
Un caballo de Troya ocupa Trafalgar Square
Para acompañar el estreno de La Odisea, de Christopher Nolan, Universal Pictures hizo aparecer durante la noche un caballo de Troya en Trafalgar Square, Londres.
La estructura alcanzaba los once metros de altura y pesaba cuatro toneladas. Había sido fabricada durante seis semanas por un equipo de 45 diseñadores, ingenieros, soldadores y especialistas antes de ser transportada e instalada en pleno centro de la ciudad.
Se cree el ladrón…
Netflix llevó la idea un paso más allá para promocionar Berlín y la dama del armiño. De la mano de Estudio Melé, juntos a otros partners de producción y comunicación de la campaña, la plataforma instaló en Madrid, Valencia y Sevilla murales realizados con azulejos que podían retirarse.
La gente comenzó a llevárselos sin saber que estaban siendo grabados. Cuando las piezas fueron desapareciendo, quedó a la vista el mensaje que daba sentido a la acción. Esta campaña no pedía observar, nos pedía acción.
Y Netflix no se quedó ahí. En Sevilla, escenario de la nueva temporada, la plataforma terminó llevando el universo entero a diferentes puntos de la ciudad, como ya contamos en Berlín toma Sevilla: así convirtió Netflix una premiere en un golpe a plena luz.
La ciudad también forma parte del relato
Detrás de estas acciones hay permisos, seguridad, montaje, horarios y mucha producción. Pero eso el público no lo ve. Lo que ve es un caballo de troya plantado en Trafalgar Square, un mural que puedes desmontar o una ciudad cubierta de telarañas, aunque estas últimas solo existan en una pantalla.
Las premieres ya no empiezan cuando llega el reparto a la alfombra roja. Empiezan días antes, en la calle.
