Del lineal al directo: cuando los supermercados también quieren ser contenido 

Los supermercados están ampliando su papel en la vida del consumidor. Ya no buscan aparecer únicamente en el momento de compra. También quieren estar en la inspiración previa, en la conversación sobre hábitos, en el entretenimiento, en la comunidad y, cada vez más, en la experiencia.  

Del folleto al formato propio

Durante años, la comunicación de los supermercados ha estado muy ligada a la promoción: precio, oferta, producto y descuento. Una fórmula eficaz en un sector muy sensible al bolsillo, pero limitada cuando la relación con el consumidor empieza a jugarse también en otros terrenos: confianza, utilidad, cercanía y afinidad.  

Ahí entra el contenido propio. Con Infoordencers, Eroski se acerca a la alimentación desde la conversación: jóvenes talentos, expertos y voces vinculadas al sector hablan de lo que comemos, cómo compramos y cómo cambian nuestros hábitos. La marca se desplaza del producto al contexto. Habla de alimentación, innovación, consumo y estilo de vida. Y eso le permite construir un territorio más amplio que el de la oferta semanal.  

En un momento en el que las marcas compiten por atención, los supermercados parten con una ventaja: ya forman parte de la rutina. Están en la lista de la compra, en la nevera, en la comida del lunesy en la conversación familiar. Convertir esa presencia cotidiana en contenido permite alargar la relación con el consumidor más allá del ticket.  

El supermercado también tiene voz 

Lidl ha seguido una línea parecida con Los Frescos de Lidl, un podcast conducido por Sílvia Abril junto al nutricionista Pablo Ojeda y el creador de contenido Kikillo. El formato gira en torno a la cocina fácil, la vida saludable y los hábitos de alimentación, con un tono divulgativo y cercano.  

La apuesta es interesante porque coloca al supermercado antes de la compra. No espera a que el consumidor llegue al lineal: intenta estar presente cuando busca una receta, cuando piensa cómo comer mejor, cuando necesitas ideas para organizar la semana o cuando consume contenido relacionado con su día a día.  

En este sentido, el supermercado empieza a funcionar como una marca con voz propia. Ya no comunica solo desde el catálogo o la campaña de precio. También puede generar conversaciones, crear personajes, invitar a expertos, activar creadores y construir formatos recurrentes que mantengan viva la relación con su audiencia.  

Y aqui hay una clave importante: la alimentación es un territorio especialmente fértil para el contenido. Permite hablar de salud, sostenibilidad, placer, ahorro, producto local, cocina, infancia, conciliación, tendencias y nuevos hábitos. Pocos sectores tienen tantos puntos de entrada emocional y práctica en la vida diaria.  

Vender en directo también es producir 

El live shopping lleva esta lógica un paso más cerca de los eventos. En la acción desarrollada por Soho Agency para Lidl, la venta online se convirtió en un directo con ritmo. Lorena Castell condujo una sesión que reunió a 26.000 personas conectadas y generó casi 100.000 euros en ventas.  

El dato es potente, pero lo interesante está en cómo se llega ahí. Un live shopping no funciona solo por poner productos delante de una cámara. Necesita estructura audiovisual, ritmo, conducción, interración, llamadas a la acción y capacidad para mantener a una audiencia conectada durante toda la experiencia.  

Ahí entra una lógica muy reconocible para el sector eventos. Hay una escaleta. Hay un tono. Hay momentos de entrada, picos de atención y cierres. Hay una persona que conduce, una marca que acompaña y una audiencia que reacciona en tiempo real. La diferencia es que la conversión ocurre dentro del propio directo. 

En este tipo de formatos, vender también significa producir. Y producir bien implica entender que la atención se trabaja minuto a minuto. El consumidor puede irse con un clic, así que el contenido tiene que entretener, resolver, inspirar y activar al mismo tiempo. 

Más allá de hacer la compra 

Eroski lo trabaja desde la conversación y la divulgación. Lidl, desde el audio, el entretenimiento y el directo. Son caminos distintos, pero apuntan a una misma dirección: el supermercado quiere estar antes, durante y después del lineal. 

El reto ya no está solo en vender más productos. Está en construir una relación más amplia con un consumidor que busca utilidad, confianza y experiencias reconocibles en su vida diaria. 

Quizá el futuro de la distribución pase por mejores precios, mejores apps y mejores programas de fidelización. Pero también por algo muy cercano al mundo de los eventos: saber convertir lo cotidiano en contenido, comunidad y momentos que merezcan ser escuchados, vistos y vividos.