Eventos parásito: cuando estar fuera del evento… es estar dentro
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No estoy invitado, pero me verán
Estos eventos, también conocidos como «piratas» o vinculados al ambush marketing, aprovechan la concentración de audiencias que generan los grandes encuentros para lanzar su propio mensaje. No hay stand, no hay patrocinio, a veces ni acreditación. Pero hay idea, atrevimiento y una voluntad muy clara: estar en la conversación.
No hablamos de una estrategia nueva, pero sí de una que está evolucionando rápido, especialmente en el entorno actual donde las marcas buscan notoriedad con presupuestos ajustados y enfoques más creativos. El contexto lo favorece: la hiperconcentración de perfiles profesionales en ferias o congresos es un imán demasiado potente como para dejarlo pasar.
Casos que inspiran (o incomodan)
“No todo el networking sucede entre stands”
Durante IBTM World 2023 en Barcelona, NH Hotel Group organizó un encuentro paralelo fuera del recinto oficial. Aunque no contaban con stand en la feria, aprovecharon la concentración de profesionales del sector en la ciudad para reunir a clientes en un entorno más cercano y personalizado. Fue una forma de estar presentes sin estar “dentro”, generando visibilidad y relaciones clave sin necesidad de formar parte del evento oficial.
“No teníamos stand, pero sí una historia que contar”
Accor durante Fitur 2023. Mientras los pabellones de IFEMA ardían de actividad, Accor convocaba a clientes en su hotel justo enfrente. Un cóctel relajado, fuera del ruido, pero dentro del radar de quienes importan.
“Si no te invitan al desfile, hazlo tú en la acera de enfrente”
Nude Project en la Milan Fashion Week. La marca española no tenía invitación, pero eso no la frenó. Organizaron su propio desfile en plena calle, convirtiendo el fuera de programa en el centro de atención. ¿Rebeldía o estrategia?
«El arte de estar sin estar«
Nike vs Reebok, Juegos Olímpicos de Atlanta 1996. Reebok era patrocinador oficial, pero Nike encontró la manera de estar en el centro de la conversación sin pagar el patrocinio. Instaló un «Nike Park» junto al estadio, regaló banderas y organizó activaciones para el público. El resultado: millones de impactos y una asociación mental con el evento casi tan potente como la del patrocinador oficial.
¿Oportunidad o línea roja?
Este tipo de acciones genera admiración en unos y suspicacias en otros. Hay quien las ve como una genialidad de marketing con pocos recursos. Otros como una forma de parasitismo que erosiona el valor de los eventos oficiales. La legalidad rara vez se vulnera, pero la frontera de la «elegancia» es más difusa.
Para los organizadores, también plantea un reto: ¿hasta qué punto se puede (o se debe) controlar lo que ocurre fuera del recinto? ¿Y qué pueden aprender de estas iniciativas que, sin infraestructura ni permisos, consiguen generar impacto?
Cuando las reglas se reinventan
Los eventos parásitos no son necesariamente una amenaza, pero sí un fenómeno que incomoda y desafía. Mientras algunas marcas los utilizan como trampolín creativo, para los organizadores pueden suponer una interferencia con el mensaje oficial o una competencia no regulada. Un fenómeno que obliga a todos los actores del sector a repensar los límites de la participación, la creatividad y el impacto. Porque a veces, estar fuera del evento… es otra forma muy eficaz de estar dentro.
