Heineken reacondiciona las azoteas no utilizadas de Seúl para incentivar el placer de juntarse
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La acción, impulsada por la agencia LePub, se centra en las azoteas en desuso de la ciudad de Seúl, esas azoteas que bien podrían ser las de cualquiera de nuestras ciudades. De esta manera, se transformaron dichos espacios comunes en puntos de encuentro para la vida social urbana, para combatir una premisa: las ciudades modernas están diseñadas para producir, no para conectar.
Para ello, las azoteas seleccionadas mediante imágenes satélite se tiñeron de verde Heineken y en el centro de cada una se colocó una reinterpretación por parte de la marca de los Pyeong-Sang coreano, una plataforma hecha de madera usada tradicionalmente para socializar al aire libre. Este elemento se adaptó a los colores de la marca con una sombrilla roja en forma de estrella, además le añadieron hieleras y altavoces Bluetooth para completar la experiencia. Estos escenarios creados sin la necesidad de intervención urbanística acogieron eventos culturales con artistas locales o chefs, atrayendo a 8.000 solicitantes para participar en la acción.
Eventos que pretenden mejorar
El valor transformador de este evento no solo estuvo en la renovación de espacios que ya existían en la ciudad, pero que estaban en desuso, para darle una segunda vida (aportando además el sabor local con la utilización de Pyeong-Sang). Sino que también reside en el valor del legado invisible aportado. La acción nació en base a una problemática muy humana, la soledad que se siente rodeado de gente. Esto demuestra que las acciones de marca, si bien son utilizadas para impulsar ventas o adquirir potencia en el mercado, también pueden dirigirse a la comunidad en la actúan. Este tipo de estrategias ligan a la marca valores imprescindibles hoy en día para estar presente en las decisiones de compra y, sobre todo, para dirigirse a clientes como la Generación Z. De hecho, el estudio Gen Z: Consumers Redefining Brand Loyalty indica que el 70 % de los Z tiene más probabilidades de comprar de marcas que reflejen sus propios valores.
Otras iniciativas de Heineken para conectar mediante la desconexión
Todo parece indicar que la marca de bebidas quiere dirigir su estrategia hacía hacer conectar a los consumidores emocionalmente con la marca. Esta visión se ve reflejada en muchas de sus acciones y campañas. Campañas para incentivar la asistencia a los bares tras el COVID-19 o la DANA de Valencia o campañas como esta para incentivar el contacto humano y la socialización, algunas muy enfocadas a reducir el tiempo en pantalla:
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