La dermocosmética se convierte en arte en los Beauty Days de Atida 

El museo del ¿sérum? 

Un reto clave de las agencias es encontrar una manera novedosa de explicar, presentar, comunicar productos con impacto. Esto es lo que ha conseguido Planta 18 con este evento. Ha tomado la manera de hacer las cosas del sector museístico y, mediante la comparación de producto–tipo de arte o autor, ha creado un proyecto original. ¿Unos ejemplos? 

• La acción de “la limpieza” correspondía a los paisajes acuáticos de Claude Monet. 

• El sérum y las cremas se relacionaron con la sensibilidad floral de Georgia O’Keeffe. 

• La crema solar se identificaba con las playas y la luz mediterránea de Joaquín Sorolla. 

• Las esculturas se enseñaron como símbolo de la transformación de la piedra, al igual que en la piel, que con un pequeño cuidado puede cambiar mucho. 

“Tu piel, tu lienzo” 

El dinamismo del evento estaba en la figura de los “Beauty guides” (inspirados en los guías turísticos o culturales), que, mediante pases de grupos reducidos y con el customer journey trazado, enseñaban los productos a los asistentes. Estos tenían a su disposición auriculares inalámbricos para no perderse, sobre todo, en los momentos de tocar, probar y experimentar los productos que se habían colocado en seis diferentes sets. 

El evento tuvo el espacio repartido siguiendo la coherencia de la historia que quiere contar: recorrido y prueba de producto, zona de consejo farmacéutico y el taller, que permitió a los asistentes reinterpretar su propia rutina a través de un collage artístico, que sirvió como justificación del concepto creativo del evento: “Tu piel, tu lienzo”. 

Arte como elemento que despierta la emoción 

La estrategia era clara: acercar la dermocosmética a nuevos públicos desde un formato cercano que conectase con las emociones. Desde esta premisa, idearon el concepto y contactaron con marcas e influencers que ayudasen al objetivo, manteniendo la coherencia. Marcas tales como Eucerin, Isdin, Avène, Neutrogena, Uriage o Cerave. E influencers como Marta Carriedo, Jorge Toledo, Llanos Blanco, Marta Sango y Sara Benayas. De esta acción se ve una tendencia clara: cada vez se diseñan más experiencias para ser vividas in situ por un público seleccionado y experimentadas después en redes por el público general. 

Óscar Rodríguez, director creativo de Planta 18, señala la intención del evento de la siguiente manera: “Queríamos alejar la dermocosmética del lenguaje técnico y llevarla a un terreno más emocional y accesible. El arte nos permitía traducir cada paso de la rutina en algo que se entiende al instante, pero que además se vive y se recuerda”. 

Códigos culturales en eventos 

Retomando la primera pregunta: ¿estamos ante un evento de marca o un evento cultural? La línea que define lo que es o no es un evento cultural es muy fina. Cada vez se utilizan más herramientas creativas, tales como el storytelling o la traducción de elementos artísticos a contextos distintos, como es el skincare, para salir de la zona de confort y causar la sorpresa en el asistente, que hará que se acuerde de tu marca. Es una tendencia muy potente y que nos permite entender por dónde va el sector eventos: en traducir los elementos técnicos a un lenguaje que todo el mundo puede hablar a través de los códigos culturales.