La estrategia de CASA CUPRA Raval para convertir la experiencia en comunidad: hablamos con Cristina Vall-Llosada
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¿Qué hace una marca de coches organizando un club de running? ¿Por qué una comunidad de runners puede tener sentido dentro del universo CUPRA? ¿Y cómo se pasa de poner un logo en un patrocinio a formar parte real de una cultura urbana?
Para Cristina Vall-Llosada, la respuesta está clara: las marcas ya no pueden limitarse a estar presentes. Tienen que participar, aportar y construir experiencias auténticas.
“Antes, la relación entre marca y deporte se basaba en patrocinio, presencia de marca y notoriedad. Hoy las personas esperan experiencias, pero experiencias auténticas, no forzadas”, explica.
En el caso de CUPRA, bajo el claim “Go Beyond”, el deporte no es un territorio ajeno, sino una expresión natural de su identidad. Aunque la marca nace ligada al mundo del motor, ha construido progresivamente un universo mucho más amplio en el que conviven la fórmula E, el fútbol, el pádel, la cultura, la música, el cine, el diseño, la ciudad y el lifestyle. Un ecosistema de intereses y pasiones que trasciende la automoción y que encuentra en los espacios físicos una herramienta clave para conectar con las personas. Porque, en esencia, CUPRA es CUP RACING: el espíritu inconformista y la emoción de las carreras forman parte de su ADN y siguen siendo el punto de partida desde el que la marca explora nuevos territorios.
De marca de coches a plataforma de conexión
CASA CUPRA Raval, en Barcelona, y CUPRA City Garage Madrid son más que un showroom de coches, son una forma de sentir y vivir la marca. Funcionan como espacios abiertos que vibran y evolucionan con la ciudad, puntos de encuentro para la Tribu, escenarios de programación cultural y plataformas B2C donde la marca puede relacionarse directamente con la gente.
“Somos la única plataforma B2C de la compañía, la que conecta cada día con la gente de la calle”, explica Cristina.
Esa conexión diaria ha convertido a los City Garages en mucho más que espacios comerciales: son lugares donde se prueba, se escucha, se corre, se conversa, se ve cine, se asiste a charlas, se trabaja y se socializa; espacios en los que también se pueden descubrir y comprar coches. Desde el principio, sin embargo, la visión fue clara: crear experiencias. Una filosofía alineada con la misión de la marca: ‘BE THE IMPULSE OF A NEW GENERATION BY CREATING SIMULATING EXPERIENCES’, capaces de inspirar, conectar y generar Tribu alrededor del universo CUPRA.
La idea de fondo es sencilla, pero potente: si la marca quiere ser urbana, tiene que estar en la ciudad. Y si quiere formar parte de la cultura contemporánea, no puede hacerlo desde la distancia.
“En CASA CUPRA Raval entendemos el deporte como una plataforma que conecta desde un lenguaje cultural y social, especialmente en entornos urbanos. Para nosotros el running ya no es solo rendimiento: es comunidad, bienestar, estilo de vida y conexión social”.
CUPRA Running Tribe: correr para pertenecer
Uno de los proyectos que mejor resume esta visión es CUPRA Running Tribe, el club de running impulsado desde CASA CUPRA Raval. Nació hace un año a partir de una intuición del equipo: conectar con una comunidad de runners que empezaba a crecer con fuerza en Barcelona, pero hacerlo desde la personalidad propia de CASA CUPRA Raval.
Cristina recuerda que, al principio, algunas grandes marcas deportivas les recomendaron no hacerlo solos.
“Nos dijeron: ‘¿Estáis locos? No sois una marca de deporte, uniros a nuestro club’. Pero nosotros teníamos una visión muy clara: crear experiencias. Queríamos mezclar deporte, música y comunidad con un solo objetivo: generar sentimiento de pertenencia”.
Así nació CUPRA Running Tribe. No como una acción puntual, sino como un proyecto con continuidad dentro del calendario de programación. “No podía ser una flor de un día”, apunta Cristina.
La primera edición ya marcó el tono del proyecto: 600 personas registradas en una carrera nocturna por Barcelona, divididas en grupos de 50, con pulseras iluminadas y una narrativa conectada con el universo de la marca: follow the light. La iniciativa también se ha trasladado a Madrid, en el CUPRA City Garage, y ha empezado a escalar internacionalmente. CUPRA cuenta con 13 City Garages en todo el mundo, de México DF a Sídney, pasando por París, Milán, Viena, Mánchester o Estambul. Actualmente, el concepto CUPRA Running Club ya se ha llevado a siete ciudades. Desde entonces, el proyecto ha ido creciendo hasta alcanzar 25 ediciones y más de 6.000 runners (entre CASA CUPRA Raval y el CUPRA City Garage).
Para Cristina, esa capacidad de escalar es una de las grandes pruebas de valor del proyecto.
“Ver que los proyectos son escalables y tienen resultados es magnífico. CASA CUPRA Raval funciona como un playground, como un laboratorio de pruebas para escalar proyectos de éxito”.
La experiencia empieza antes de correr
El funcionamiento de CUPRA Running Tribe combina deporte, socialización y experiencia de marca. La convocatoria se lanza por Instagram y suele agotarse en apenas 30 o 40 minutos. La inscripción es gratuita. Los participantes llegan, se acreditan, socializan, calientan, salen a correr en grupos de 50 y pueden elegir rutas de 4, 6 u 8 kilómetros según la edición.
Las liebres acompañan a los runners durante el recorrido y, al volver, la experiencia continúa con un exclusivo afterun que combina música, una recovery session, barritas energéticas, yogur y una atmósfera que va mucho más allá del entrenamiento.
“Yo creo que también es una plataforma de socialización y conexión entre runners”, reconoce Cristina.
Bajo el lema ‘inspiring the world from Barcelona’, CASA CUPRA Raval y la CUPRA Running Tribe han sabido conectar, además, con espacios emblemáticos de la ciudad. Han hecho ediciones vinculadas al Tibidabo, al MACBA (en motivo del lanzamiento del nuevo CUPRA Raval) al Beso Beach Pedralbes o incluso una acción inspirada en la llegada de los conciertos de Bad Bunny a Barcelona, rebautizada como “la weltita run”, con música del artista y una campaña teaser que jugaba con las famosas sillas de terraza, mostrando la parte más rebelde de la marca.
Ahí aparece una de las claves del proyecto: cada edición tiene un relato vinculado a la ciudad. No se trata solo de correr, sino de crear una excusa cultural, urbana o musical que mantenga vivo el deseo de participar.
Marcas que quieren formar parte de la tribu
El éxito de CUPRA Running Tribe también ha despertado el interés de otras marcas. La experiencia se ha convertido en una plataforma colaborativa donde distintos partners pueden sumarse de forma orgánica, siempre que exista una conexión real con la comunidad y con la propuesta.
“Trabajamos desde un concepto win-win. Somos una casa abierta a la ciudad y buscamos sinergias con marcas que tengan coherencia dentro de lo que hacemos”, explica Cristina.
En este ecosistema han participado marcas vinculadas al deporte, la recuperación, el bienestar, la alimentación o el lifestyle. Algunas colaboran de forma estable y otras se integran en acciones puntuales.
La clave, insiste Cristina, es que sea una colaboración lo más orgánica posible, que sea auténtica
“Lo importante es que haya un argumento o un propósito detrás”.
Un ejemplo reciente es la colaboración con Primavera Sound. Aprovechando que el festival es partner de CUPRA, el espacio conectó la running con la sesión inaugural del festival, sorteando entradas entre su comunidad y diseñando una experiencia que tenía su inicio en CASA CUPRA Raval y terminaba en la sesión inaugural del Primavera Sound con la actuación en directo de artistas como Ouineta o Guitarricadelafuente, uno de los 5 artistas europeos vinculados al lanzamiento del CUPRA Raval.
“Para mí es una plataforma brutal de conexión con la comunidad: con la comunidad de marcas, con la comunidad running y con la comunidad de Barcelona. Al final se trata de ofrecer una experiencia y mantener ese sentimiento de pertenencia, que es muy complicado de conseguir”.
Cuando el patrocinio se convierte en cultura
CUPRA también trabaja territorios deportivos más estructurales, como la fórmula E, el pádel o el FC Barcelona. Pero incluso en esos casos, la marca busca huir de la lógica del patrocinio pasivo.
En el caso del Barça, por ejemplo, Cristina recuerda que la relación no se entiende solo desde la visibilidad, sino desde el concepto Barcelona, uno de los grandes territorios de la marca.
“Una de nuestras misiones es inspirar al mundo desde Barcelona”, explica.
La activación va mucho más allá de poner un logo. En los partidos importantes, CASA CUPRA Raval se transforma en punto de encuentro para vivir los encuentros del Barça con comunidad, contenido y ambiente de estadio. Han realizado conexiones con Jijantes, encuentros con jugadores, acciones con Cat Culer, experiencias vinculadas a Sant Jordi e incluso trasladaron parte del museo del Barça al espacio, por donde pasaron más de 25.000 personas.
La idea vuelve a ser la misma: convertir un territorio de marca en una experiencia compartida.
City Garages como escenarios del universo CUPRA
Los City Garages también permiten llevar a la ciudad otras grandes apuestas de la marca, como la Fórmula E.
Por eso un coche de Fórmula E puede aparecer en un City Garage. Por eso se pueden organizar meet & greets con pilotos como Pepe Martí. Y por eso el desembarco de la Fórmula E en Madrid puede conectarse con el CUPRA City Garage como punto de encuentro urbano.
“Para una marca urbana como CUPRA es importante conectar la ciudad con la marca”, resume.
El coche ya no se presenta: se integra
Esa filosofía también estuvo detrás del lanzamiento del CUPRA Raval, uno de los ejemplos más claros de cómo la marca entiende hoy la presentación de producto. En lugar de presentar el coche en un formato clásico, CUPRA lo llevó a plazas públicas de seis ciudades, integrándolo con artistas y convirtiéndolo en parte de una escena cultural.
“No presentamos el coche hablando de sus capacidades. Lo llevamos a las plazas. Pusimos a los artistas encima del coche, lo integramos dentro de la plaza y le dimos a la ciudad algo que no esperaba, pero que quizá quería”, explica Cristina.
La acción consiguió algo especialmente valioso: que el coche no pareciera un objeto impuesto, sino un elemento dentro de una experiencia. Después, el interés se trasladó a los City Garages. Además, actualmente los únicos lugares donde se puede ver el CUPRA Raval son los espacios de Madrid y Barcelona, que ya han recibido a más de 30.000 visitantes en 20 días.
Para la marca, el dato refuerza la importancia de contar con plataformas B2C físicas, abiertas y auténticas.
“No le estamos diciendo a la gente ‘ven aquí que te voy a dar un descuento’. Le estamos diciendo: ven a verlo. Es el coche que ha estado en Plaza Catalunya con Nathy Peluso”.
Comunidad: más allá del follower
La comunidad es otro de los ejes fundamentales del modelo. CASA CUPRA Raval cuenta con una comunidad de más de 200.000 personas, sumando seguidores de Instagram, TikTok, newsletter y otros canales. Pero el objetivo no es solo acumular audiencia, sino fidelizarla con experiencias y ventajas reales.
A través de alianzas con Primavera Sound, el Liceu, el Palau de la Música, el Barça u otros partners culturales y deportivos, la marca ofrece accesos, sorteos, invitaciones y experiencias exclusivas. También mantiene una relación cercana con periodistas, creadores, clientes y seguidores.
“Queremos crear relaciones estables en el tiempo, pero de forma orgánica. Preferimos que descubras la marca, que la vivas, que la sientas. Y eso solo se consigue a base de experiencias”, afirma Cristina.
CASA CUPRA Raval genera más de 300 experiencias al año. Algunas son propias y otras se construyen junto a partners. Hay deporte, cultura, cine, movilidad, música, lifestyle, bienestar, sesiones de cycling o encuentros vinculados al Tour de Francia aprovechando su paso por la ciudad este mes de julio. La programación funciona como una extensión natural del universo de la marca.
Medir la emoción, pero también ponerle números
Aunque muchas de estas experiencias nacen desde la intuición, Cristina insiste en que todo se mide.
“Tenemos una parte muy estratégica y otra mucho más creativa, pero le ponemos número a todo”.
En el caso de las activaciones deportivas, los KPIs incluyen el número de sesiones, el número de participantes, los nuevos suscriptores, el crecimiento de followers, la recurrencia, la conversación generada, la fidelización de marcas colaboradoras y las ventas.
Uno de los datos más relevantes es la edad media de los participantes en las runnings: 30 años. Para CASA CUPRA, esto es especialmente importante porque uno de sus objetivos era conectar con las nuevas generaciones y ampliar el perfil de público que entra en el espacio. Según Cristina, en los últimos dos años han conseguido reducir en 12 puntos la edad media de quienes visitan la casa.
También se evalúa la capacidad de generar comunidad y conversación: no solo cuánta gente viene, sino cuánta vuelve, cuánto se habla de la experiencia y cómo se construye el vínculo con la marca. Y, por supuesto, el impacto en negocio y ventas forma parte de esa lectura global.
Del evento al movimiento
Cristina habla de CUPRA Running Tribe casi como un movimiento. Y ahí está una de las grandes conclusiones de la entrevista: las marcas que quieran activar el deporte de forma relevante tendrán que dejar de pensar solo en visibilidad y empezar a pensar en hábitos, comunidades y pertenencia.
“El deporte ya está dentro del ADN de la gente. Si conviertes el deporte en un hábito diario o semanal, se convierte en parte de ti. Y si es parte de ti, las marcas tienen que entender que el deporte es una buena palanca para conectar con la gente”.
El cambio también tiene que ver con los nuevos referentes. Cristina apunta que los deportistas de nuevas generaciones se han convertido en auténticos key opinion leaders, capaces de arrastrar masas y conectar con la gente de forma mucho más directa que antes. Las redes sociales han acercado a figuras que hace años parecían inalcanzables.
En ese contexto, las marcas tienen una oportunidad, pero también una exigencia: no interrumpir, sino formar parte. No invadir, sino aportar. No forzar, sino conectar.
Una marca que se vive antes de explicarse
La estrategia de CASA CUPRA Raval demuestra cómo una marca puede construir posicionamiento desde la experiencia sin perder de vista su negocio. El running conecta con la comunidad. El Barça conecta al mundo desde Barcelona. La Fórmula E conecta con el racing. El cine conecta con la cultura. Los City Garages conectan todos esos mundos con la calle.
Y después, cuando el vínculo ya existe, llega el coche. Tras las runnings, por ejemplo, los participantes reciben una invitación para probar durante 24 horas un modelo CUPRA.
“Ya has probado lo que es el universo CUPRA, ahora puedes probar el universo de coches”, resume Cristina.
La lógica no es capturar datos a cualquier precio, sino construir una relación. Primero la experiencia, después el producto. Primero la tribu, después la prueba.
En un momento en el que muchas compañías buscan conectar con comunidades reales, CASA CUPRA Raval convierte sus espacios en plataformas vivas de relación, contenido y cultura urbana. Porque, como demuestra CASA CUPRA Raval, una marca no se construye solo desde lo que dice. Se construye desde lo que permite vivir.
