La FEDE pone en escena un divertido combate de opiniones enfrentadas y defiende la creatividad
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Tema del debate-combate: «datos contra mensajes». Equipos: a mi derecha el del Dr. Creat, formado por Jaime Lobera (director internacional de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la AEA) y Daniel Solana (presidente de Double You). A mi izquierda, el del Mr. Data, con Macarena Estévez (CEO de Conento) y José Carlos Martínez Lozoya (Chief Reputation Officer). Un lado defendió el valor de la creatividad frente a una visión puramente cuantitativa del trabajo publicitario.
Invitación al estilo de un combate real, con albornoces de boxeadores, lanzamiento de la moneda al aire, formato no de debate pulido sino de lucha sin piedad… todo escenificaba la idea de combate. Con humor, pero sin olvidar los golpes, el debate se inició con las presentaciones de los dos contrincantes y a continuación, los equipos fueron sometidos a una serie de preguntas, con más de una réplica rotunda entre los contrincante que levantó los aplausos de los más de cien profesionales presentes.
¿Y el contenido? Para argumentar a favor de la creatividad, el equipo del Dr. Creat mostró un vídeo basado en algunos de los casos más exitosos de los últimos tiempos que reflexionaba sobre la falsa seguridad que aportan los datos y la certeza de que ante una igualdad en la habilidad para manejar los datos, la creatividad, entendida como el manejo de la atención y el interés seguirá siendo diferenciadora. Jaime Lobera llegó a decir que esta idolatría hacia los datos es una gran mentira: los datos deben estar ahí para tomar decisiones, pero al final es el cliente quien decide qué comprar con emociones que han tenido que crear las marcas.
Pero el campo de los datos peleó… El equipo de Mr. Data partió de la evidencia de que dos más dos son cuatro, aunque los números se adornen más o menos creativamente y se centró en demostrar que si bien datos y creatividad son importantes, los primeros deben ser el 51% y la segunda el 49% en un mundo donde los datos abundan y pueden dirigir con éxito la comunicación y más allá incluso, el negocio de las empresas. Defendió cómo los individuos somos diferentes y conocer las diferencias permite construir mensajes mucho más relevantes.
Ganó la creatividad, aunque para reconocer un buen combate, a los cuatro se les repartió el cinturón de campeones. Por último, fue presentado un vídeo acerca del efecto que están teniendo los departamentos de compras en la creatividad, que ha cosechado una rápida difusión y cierta polémica.
El combate fue arbitrado por el vicepresidente de La FEDE, José Carlos Gutiérrez. El jurado estuvo compuesto por Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, los presidentes de las Secciones de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios de La FEDE, Rafael García-Plata y Félix Fernández, respectivamente; Jordi Ribalta, Director de Planificación y Estrategia de Axa/Direct; Mariano Klein, de My Egoo; los periodistas Daniel Moreno (El Publicista) y Miguel Ángel Corrales (El Periódico) y dos alumnos de la Escuela Superior de Publicidad, Adriana Santa Matilde de la Guerra y Santiago Montoya. El evento contó con el patrocinio de tres de sus socios: Infoadex, OJD y TBS LeFac.
Más allá de un formato fresco, fue una reflexión sana sobre cómo juzgar las propuestas y decidir en temas de marketing, algo que sin duda tiene su aplicación en eventos. A meditar, en la era del ROI y del big data: el talento, la inspiración, la inteligencia, la creatividad siguen teniendo toda la relevancia del mundo.
Como resumen del evento, y a modo de conclusión, han editado este video recogiendo aprendizajes y donde continúa la lucha entre el departamento compras y el de creatividad:
