LEC Summer Riot Games de Lastlap Gran Premio eventoplus

No solo se trata de una de las competiciones más importantes de LoL, sino un punto de conexión con la comunidad que se convierte en una celebración de los esports y punto de encuentro para fans de toda Europa. El reto era conectar tanto con los fans que se habían desplazado hasta Madrid, como los que seguían el streaming con un tono local conectando la experiencia in situ y la digital.

El insight, con humor y dimensión cultural local

La dimensión española y madrileña fueron clave en el concepto creativo (sí, sí, el mundo digital también quiere vivir una experiencia local, conectada con la tradición). Primero, se jugó con el acento: mientras en Europa la competición se conoce como LEC (“el ei si”), para los fans españoles es La LEC (“lalek”). Last Lap convirtió este insight en narrativa, aterrizándolo en las distintas patas del evento. Crearon un universo visual que se desplegó en todo el evento el proyecto, en sintonía con la narrativa de la nueva temporada de LoL. “Esa parte del localismo bien entendido gustó mucho”. También integraron patterns como la pata de gallo típica de Madrid o los azulejos. Además, dando un toque más vivo aún, el desarrollo del key visual mezclaba lo humano y la pasión a través de mensajes manuscritos, introduciendo personajes icónicos en ilustración.

Lo digital busca autenticidad loca: la dimensión española y madrileña fueron clave en el concepto creativo

Calentar motores: Plaza España

Hace mucho que decimos que el evento tiene que cuidar su pre- y post-, y salir de su recinto. Este evento lo hace a lo grande, consiguiendo una experiencia muy enriquecida comparado con la sencilla asistencia al torneo, y haciendo mucho ruido en la ciudad. Si el torneo en sí se hizo en la Caja Mágica, todo empezaba con la XPO (expo) en Plaza España, que se convirtió en el punto de encuentro para partners y fans con contenido en directo, cosplayers, regalos y sorpresas.

Por la mañana los fans iban a Plaza de España, y esta zona de expo y activaciones cerraba en el momento que habría Caja Mágica, a las 18.00 (no había visionado de lo que pasaba en Caja Mágica; el evento en Madrid siempre pasaba en un único sitio).

Y la zona XPO triunfó: “Antes de abrir teníamos más de 2.000 personas en la cola”. Una masividad que sorprendió. “Escomo la final de la Champions, pero la gente no metida en esports quizás ni ha oído hablar de este evento, con lo cual había que explicar a las autoridades que era potente”. Las colas en Plaza España acabaron de convencer de que sí, esto iba en serio. Durante todo el día hasta la competición, era un sinparar de actividades y activaciones. Si participabas en acciones, tenías un pasaporte y al final te llevabas una moneda única que se ha convertido en ítem de colección.

Patrocinios integrados a la experiencia y a la pasión

Una característica del mundo esports es la contextualización que tienen las propuestas de los patrocinadores. “El universo de LoL va mucho más allá del juego: hay toda una narrativa, un mundo tipo El Señor de los Anillos, los personajes… y las actividades de los patrocinadores adoptan esta narrativa y storytelling”.

Una característica del mundo esports es la contextualización de las propuestas de los patrocinadores

Además, este público tiene una pasión y sentimiento tribal que permiten activaciones interesantes. “Es un tribalismo bien entendido; puedes tener a un fan de Fanatic y uno de Movistar juntos en la grada. Es un tribalismo más alrededor del universo de LoL, que solo de tu equipo”.

Un espectacular escenario a 8m de altura ponía a los jugadores a nivel del público, y recreaba un famoso monte del juego

Así que no se montó la clásica fanzone donde “repartir merchan y enseñar su marca”: marcas como KitKat, Kia o Red Bull están implicadas en la competición todo el año y tematizan mucho sus activaciones. Unos ejemplos:

Kia (que está integrado en el mismo videojuego) tiene el coche Trophy Carrier, que lleva el trofeo al a la competición: entra un coche en escena, se abre el maletero, y se saca la gran maleta con el trofeo.
Un personaje del juego es el Barón Nasor (un dragón) y el momento en el cual aparece es un momento de alta energía que capitaliza Red Bull.
Cuando hay un problema técnico, este momento se presenta como una ‘pausa técnica’ patrocinada por Kitkat – “un momento negativo patrocinado es contraintuitivo pero los fans adoran”.

Tres ceremonias para aplicar esta identidad

La dirección artística llevó a la realidad el universo creativo definido, en tres ceremonias que elevaron la figura de los jugadores y conectaron con el público local: la ceremonia de apertura del primer día; el opening de la final, y la entrega de premios. Estas ceremonias incluyeron también la tematización del juego. ¿Un ejemplo? El juego está ambientado en Ionia, un reino que se caracteriza por la luz y por los pétalos de cerezo. Y entonces la entrega de premios era como el blossom de los cerezos, donde todo explotaba en pétalos. Hasta el clásico momento de confeti tiene una razón de ser encajada con el juego.

Pero quizás la clave de este evento es la reinvención del escenario, inspirado en el monte Targón, un monte en el videojuego donde nacen los campeones. Con su estudio de arquitectura (YY++), Last Lap ideó un escenario que replicara este icono del juego. Resultado: si en una competición, el estadio suele estar construido para mirar hacia abajo donde están los jugadores, surgió la idea de crear un escenario elevado a 8 m de altura. Una reinvención de la experiencia: “los jugadores comentaban el subidón de energía que tenían antes de empezar a jugar, por estar tocando a sus fans”.

Un espectacular escenario a 8m de altura ponía a los jugadores a nivel del público, y recreaba un famoso monte del juego

Además, una enorme pantalla cúbica estaba bajada y en el momento de salir los jugadores subía mecanizada y destapaba el escenario. Una consecuencia de esta locura fue que “el momento wow, el opening del último día, lo quiso hacer Ibai, no porque le contratáramos sino por pasión. Y el momento del ‘buenas noches Madrid’ de Ibai, se caía el estadio”. Luego fue a hacer su streaming en uno de los sets de casters de comentaristas.

Casters y broadcast

Es que como Ibai, los casters son claves en este evento. “Cuando haces un evento, sumas creadores de contenido para amplificarlo. Aquí los creadores de contenido son nativos y dan una difusión brutal”. En la Caja Mágica, todo el anillo de arriba eran salas de coestream equipadas con sus sets. Y había dos sets de comentaristas, uno para la señal internacional, otro para el evento y para la señal local.

Es que si bien la experiencia presencial es clave, la difusión global es estratégica. Riot tiene tres RBC (remote broadcast centers) en el mundo para dar siempre señal a todas las franjas. “Cogíamos todas las señales aquí, hacíamos una prerrealización, la mandábamos a Dublín y volvía en tiempo real para emitirla”.

La difusión es estratégica: los servidores se panelaban, con un vigilante de seguridad

Last Lap y Cabal gestionaron así múltiples señales, garantizando un contenido atractivo para la audiencia global. El impacto de esta pata virtual del evento fue considerable: +18 millones de horas de visualización con un pico de 473.000 usuarios… además de los datos obtenidos por la señal nacional y los co-streams de diversos países.

Last Lap, al mando tras un concurso internacional

Last Lap consiguió este evento tras ganar un concurso internacional con gigantes tipo Blast, One Up y Webedia Francia. “La propuesta creativa fue clave”, comentan. Un detalle: la presentación del pitch a Riot no se hizo como una reunión de Zoom, sino como un programa de televisión en toda regla desde el plató de Cabal Esports. Sobre la elección de Madrid, Riot solo pedía que se hiciera en España. Last Lap apostó por Madrid, cuando otras ciudades como Málaga (hub digital, Comic Con) y Valencia con el Roig Arena, estaban interesadas.

La agencia asumió un papel híbrido entre promotor y agencia. “Éramos la agencia, pero tomábamos decisiones como si fuéramos promotores buscando rentabilizar el evento con los ingresos de taquilla y de patrocinio”. Gestionaron toda la concepción del evento, el ticketing, el plan de promoción, la fanzone, el diseño de la identidad, hasta toda la producción en la Caja Mágica de la mano de RIOT. Es una suerte poder trabajar con clientes que conocen tan bien el ecosistema y que siempre buscan la excelencia.