Primavera Sound: anatomía de un evento

Nueve escenarios para cinco días de conciertos. En el 2011 el Primavera Sound ha batido cada récord, contando con un presupuesto de 6,1 millones de euros, la presencia de 700 profesionales y de 71 discográficas.

Cuando un festival alcanza tal magnitud se convierte en un producto muy llamativo para las marcas. Entre ellas, San Miguel, Ray-Ban y adidas han sido los tres actores principales en el Primavera, el primero siendo sponsor principal del evento desde hace tres años y los demás cubriendo el papel de sponsors oficiales en los últimos dos.

Aportar contenido ha permitido a las marcas integrarse de forma discreta en el entorno, sin perder de vista en ningún momento su objetivo: comunicarse

Decoración sostenible, conciertos acústicos, photocall 3D, una muestra fotográfica… Las tres empresas han adoptado estrategias diferentes para que su presencia no se limitase a poner un simple logo. Sus acciones han dado prioridad a aportar contenido, lo que les ha permitido integrarse de forma discreta con el entorno, sin perder de vista en ningún momento su objetivo: comunicar en el gran evento, a través de sus pequeños roadshows.

«Al final, es cuando le ofreces más contenidos que el público se acerca a la marca». Alfonso Lanza es el director de la sede de Barcelona de Carat, la agencia de patrocinio que introdujo las tres firmas en el Primavera Sound. Explica que hace tres años la empresa se dio cuenta del momento que estaba viviendo el festival, «una fase de explosión. Fue cuando les propusimos el patrocinio de Ray-Ban».

El resto ya es historia. El año siguiente, adidas entra a formar parte de la «familia Primavera» como sponsor de la parte profesional, la llamada área Pro, y la misma Carat ofrece el sponsorship principal a San Miguel (hasta entonces Damm había sido la cerveza oficial).

La idea del festival es de no introducir muchas marcas, «porque una marca vale para el público siempre y cuando se introduzca de manera muy natural y entienda el festival.» Alfonso Lanza, Carat

Pero ¿en qué consiste ir más allá del icono para estas marcas? Según Alberto Guijarro, director del evento, el Primavera Sound es uno de los festivales «menos subvencionados de Europa». La presencia de las marcas es moderada: no hay saturación y la organización no te recuerda a cada momento su presencia.

San Miguel da su nombre al festival y al escenario principal, y sirve su cerveza. Además ha subvencionado unas torretas decoradas con plantas: unos pequeños jardines verticales que hacen menos duro el entorno. Las demás acciones suyas acompañan los eventos paralelos y el Primavera a la ciutat, culminando en un concierto privado de Interpol.

La idea del festival es no introducir muchos patrocinadores, «porque una marca vale para el público siempre y cuando se introduzca de manera muy natural y entienda el festival.», afirma Alfonso Lanza, de Carat, «Para mí, en este sentido, el mejor de los tres casos es el de Ray-Ban».

La marca de gafas ha montado una carpa al lado del escenario que lleva su nombre, parecido a un espacio off: se llama Ray-Ban Unplugged y acoge los conciertos acústicos de los artistas invitados al festival. La iniciativa va más allá del branding: añade contenido creado a propósito para el festival. El resultado es que la zona alrededor de la carpa está repleta de gente durante los conciertos y las entrevistas que ahí tienen lugar. Y, cuando estos se acaban, el público puede posar en un photocall o mirar la última colección de la marca.

El primer encuentro con las marcas, sin embargo, es una enorme caja de zapatos azul de adidas que da la bienvenida a los asistentes antes de que lleguen a los escenarios. El espacio está dividido en dos partes: una exposición fotográfica de artistas vistiendo la ropa de la marca y un photocall 3D en el que el público puede probarse la prenda que más le guste y posar para una animación que será enviada a su Facebook o a su email. Es sin duda el espacio más espectacular del recinto y sin embargo, no tiene el éxito esperado.

«Lo que ha ocurrido es que, por un tema de costes, utilizamos la misma activación como en el SOS de Murcia, un festival con un público más joven y proclive a este tipo de experiencias: hacerse una foto, salir en Facebook… El público del Primavera es más sofisticado, exige más.»

En consecuencia, la parte experiencial de la activación no funciona tan bien como la exposición fotográfica. Añade Alfonso: «El intento de estandardizar no ha sido una buena experiencia: el futuro pasa por crear intervenciones ad hoc para cada festival».

Pero, ¿cómo se hace para medir el retorno para los sponsors en eventos como estos? A diferencia del deporte, la mayoría de los festivales de música no son retransmitidos en medios masivos. «Hay que hablar de intangibles, de estar en el lugar y en el momento adecuados. Estar en el Primavera significa encontrar concentrado un tipo de público líder de opinión y de influencia. Otra ocasión para tener a 130.000 personas de este tipo en el mismo lugar es muy difícil de encontrar.»

Y el patrocinio no se acaba en el festival: «Alargamos su efecto, antes y después del evento, a través de Internet», añade, «Los contenidos generados en el Unplugged, por ejemplo, seguirán difundiéndose. Lo que estamos dando son ocasiones para conectar con el público».

Año tras año, la organización del festival ha ido añadiendo piezas a este gran Lego colorido como las prendas de sus participantes, independiente como el criterio utilizado para escoger los grupos protagonistas y atrevido como los diferentes estilos de su música./ Francesca A. Crispino