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Profesionales del branding como Telefónica, Campofrío o Google se reúnen en el COAM

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Paula Rey
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Los profesionales del branding se dieron cita en el Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM) en la 10ª edición del Observatorio de Branding, impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP.  El tema general de esta nueva edición del Observatorio ha sido "El Retorno del Branding: el valor de las marcas y su contribución al negocio". Un retorno con doble sentido: la vuelta a la celebración tras el impacto de la pandemia y, sobre todo, el retorno económico que supone para cualquier empresa poseer y gestionar adecuadamente una marca potente. ¿Sabías que el 31 % de los ingresos de las empresas provienen de la marca? Esta cifra se comentó durante el evento con 79 personas presenciales y más de 700 visualizándolo en streaming. ¿Sobre qué más se habló? ¡Te lo contamos! Por Paula Rey

Como subrayó el presentador del evento, el periodista de TVE Sergio Martín, «todas las ponencias y debates del #OB2022 en el COAM giraron en torno a la aportación de valor de las marcas, las prácticas que permiten conectar marca y negocio para generar valor y el beneficio económico que supone invertir en marca.»

Muchos profesionales del branding

En el evento intervinieron Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK; Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding; Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports; y Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google.

El 31 % de los ingresos de las empresas provienen de la marca

El director general de la Asociación de Marketing, Víctor Conde, dio la bienvenida incidiendo en que “como el branding, también el marketing aporta muchísimo valor y, por ello, las empresas deben concebir como inversión y no como gasto los recursos que se destinen a ellos. Utilizar todas las herramientas posibles que nos ayuden a cuantificar los resultados permite convertir al marketing en el motor del éxito empresarial”.

A continuación, intervinieron Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK, para hablar sobre «El futuro de la medición del retorno de la marca» y Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding. Javier recordaba que el 31 % de los ingresos de las empresas provienen de la marca. Esta cifra es una media general, ya que en algunos sectores el porcentaje es aún mayor. “Así lo prueban estudios de GfK en diversas categorías de productos y servicios en todo el mundo”.

El siguiente tramo del #OB2022 fue una mesa redonda con el mismo tema central del propio Observatorio: «El retorno del branding». Participaron en ella Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; y Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports, moderados por Tamara Pirojkova, directora de Marketing en Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Temas tendencia: sostenibilidad, medición de datos y marcas con propósito

Con respecto a uno d ellos grandes retos actuales de las marcas –la sostenibilidad– Pilar Riaño (Mango) afirmó que “la sostenibilidad no debe ser solamente un atributo de la marca. Tiene que ser verdaderamente un objetivo y una actitud transversal a todos los procesos del negocio, desde la gestión de proveedores hasta la logística, y en todos los procesos de producción”.

Javier Portillo (Campofrío) subrayó la necesidad de métricas y herramientas fiables: “el marketing es esencialmente técnico. Tenemos que huir de impresiones subjetivas, de criterios personales. Y por eso necesitamos herramientas capaces de procesar los múltiples datos e informaciones disponibles, no solo sobre nuestra propia empresa, sino también sobre la competencia”.

Gabriele Palma (Casa SEAT) incidió en el mismo motivo central que el propio Observatorio ha propuesto: “para cada empresa, lo más importante -la métrica esencial- es la rentabilidad. Todo lo que hacemos tiene que generar retorno para el negocio y medimos qué parte de esto proviene de la gestión de marca”.

En la mesa se debatieron también asuntos como la tensión entre hiperpersonalización y mensaje global, gestión de redes sociales y nuevos canales, y temas técnicos como avances en inteligencia artificial y el escenario que se abrirá en 2023 con la desaparición de las cookies.

Tras la pausa para café y networking, Nuria Marcos, directora general en Pons IP, entrevistó a Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships director en Google. Una vez más quedó en evidencia que vivimos tiempos marcados por la necesidad de dar a las marcas un propósito de utilidad social: “gestionamos múltiples marcas para diferentes servicios: Android, Youtube, Drive, o la propia Google. Todas ellas tienen que tener presente la misión de nuestra actividad: organizar la información para que sea útil y accesible a todo el mundo”, subrayó Villalobos.

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