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General · Madrid

Red Bull monta otra locura en Madrid de la mano de Lastlap

Red Bull monta otra locura en Madrid de la mano de Lastlap

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Eric Mottard
La empresa industrial IMEM organiza su propio congreso… y ayuda así a posicionar su región  Un ejemplo de estrategia completa de sostenibilidad en eventos: SAP Cómo la promoción económica de Cantabria se fija en los eventos  
Quizás todo cabe en lo que nos comenta Jesús Rodríguez, consejero de Lastlap, cuando le preguntamos si el hecho de hacer un evento que nunca se ha hecho antes formaba parte del briefing: “Trabajamos desde hace tanto tiempo con Red Bull que ni nos lo tienen que decir…”. Sin necesariamente saltar desde el espacio, la marca tiene la adrenalina, el hecho de romper moldes y barreras, en el adn de sus eventos. Su última locura sigue esta línea, ofreciendo en pleno centro de Madrid (Cibeles) una exhibición de Carlos Sainz ante 40.000 personas. Hablamos con Jesús sobre este nuevo reto de la marca que nos da alas (en sus eventos también). Eric Mottard

La genesis. En julio Red Bull hizo un documental sobre la vida de Carlos Sainz, y contacta Lastlap pidiendo que pensaran en una acción en Madrid para promocionar este documental. Last Lap piensa en una exhibición en plena ciudad, contacta el ayuntamiento, y “les gustó la idea”. “Pensamos en grande porque el personaje lo merece”, comenta Jesús. Pasado verano, con la idea de una exhibición para el público ya ‘bajada a tierra’, volvieron a hablar con el ayuntamiento y a definir lo que era probablemente el mayor reto de la acción: conseguir los permisos. Para ello, contaban con una ventaja: “Hacemos tantos eventos en la calle que conocemos bien los distritos. Son muchos años, carreras y eventos, y saben cómo trabajamos y tienen confianza en nosotros”. Se tuvo que implicar a tres juntas de distrito por las cuales pasaba el recorrido (Retiro, Centro, Salamanca) pero también implicar a Actos Públicos, Medio Ambiente (por temas de ruidos y contaminación), y se consiguieron las autorizaciones después de ofrecer los detalles necesarios. Para ponerle algo más de complejidad… la ruta pasaba por la zona recién declarada Patrimonio de la Humanidad, y esto hacía necesario presentar un proyecto a una junta que decide qué eventos se pueden hacer. 

Pero Murphy existe, y a tan solo unas semanas antes del evento se dan cuenta de que estaba prevista una manifestación el mismo día que acababa en Cibeles según la información del Ayuntamiento. Buscaron en redes sociales y vieron que se había desconvocado pero la información no había llegado todavía al Ayuntamiento. Alivio… y contacto con la Delegación de Gobierno para que informara al Ayuntamiento de que estaba desconvocada.  

¿La seguridad? Se gestiona en común entre el Ayuntamiento y la agencia. Se pidió por ejemplo un sistema de doble vallado y barreras de plástico que había que rellenar de agua y unirlas entre ellas para crear un muro sólido (se requirió toda la noche para llenar estas estructuras una a una). Por otra parte, “Carlos es hiperseguro, no iba al límite”. El control del público era también importante (40.000 personas…) y para ello contaron con la ayuda de la policía municipal que facilitó mucho la operación según Jesús. “Aportaron una ayuda valiosísima cuando esto obviamente era una complicación en su trabajo adicional: cortaron las calles necesarias para el montaje, escoltaban cuando trabajábamos, etc.”  

La convocatoria se hizo con muy poco tiempo, principalmente por redes sociales (incluyendo las de Carlos Sainz) pero también con marquesinas y radio.  

El programa. Se hizo una rueda de prensa dentro del ayuntamiento (que cedió un espacio), antes de pasar al evento en sí, de 12.00h a 13.15h… y tras la exhibición, almuerzo-fiesta en el restaurante Ramses.  

Se montó un escenario y mientras Carlos iba conduciendo un coche tras otro, estaba su copiloto en el escenario, contando la historia del coche en directo. “Nos preocupaban los tiempos muertos entre pruebas de coche y para evitarlos pusimos este contenido en el escenario”, comenta Jesús. Y para asegurar más aún la emoción estaban presentes el hijo y el padre de Carlos Sainz.  

En un formato de exhibiciones impresionantes, Carlos probó sus coches míticos: el Seat Panda con el que inició su andadura (con su primer copiloto Juanjo Lacalle en el escenario); el Toyota Celica con el que se consagró en el mundial de rallies (con Luis Moya entonces en el escenario); el Audi Quattro que emocionó a todos los aficionados del motor en los años 80; el Audi S1 WRX con el que la marca alemana ha conquistado el mundial de rallycross; y, finalmente, el Audi RS Q e-tron con el que Carlos acudirá al próximo Dakar.  

Alcanzar a un público más joven también. Fue un evento que implicó a actores que ya tenían relación con la marca. Carlos fue el primer deportista español patrocinado por Red Bull. Pero hubo otra estrella: “Carlos es una leyenda, pero queríamos ser relevantes para un público más joven”, comenta Jesús. “Contactamos el streamer TheGrefg (record del mundo de audiencia en Twitch) y le brindamos la oportunidad de generar contenidos exclusivos desde el coche de Carlos”. Sinergia total: TheGrefg está también patrocinado por Red Bull.  

Para asegurar la viralización, se hizo un concurso en redes, de fotos tomadas desde el evento y subidas a Twitter o Instagram. La ganadora de la mejor foto, una joven, pudo subir al coche con Carlos.  

Difusión de contenido. Red Bull se encargó de la producción de televisión, contratando a MediaPro y cediendo luego las imágenes a Marca, As y a televisiones a nivel internacional. No había objetivo de monetización del contenido, sino de promoción de la marca y del documental.  

“Ha sido un día muy emocionante. Realizar una exhibición como esta en mi ciudad es algo único y ver cómo se ha volcado toda la gente ha sido algo emocionante. Quiero agradecer a todo el mundo que lo ha hecho posible, a las instituciones, las marcas y el público”, ha señalado Carlos.

El producto. Aunque parezca que solo el espectáculo importa, la promoción de producto estaba presente, con 20 minicoches de lata de la marca que hicieron un desfile e hicieron sampling a todo el público.  

«Yo evento»

Y no nos resistimos a compartir este testimonio de un profesional de LastLap, que entenderán todos los profesionales que montan estas locuras que pueden ser los eventos… 

Dentro de unos días se cumplirán 7 años que empecé en Lastlap, eventos y comunicación y puedo deciros que esta es una de las cosas más bestias en las que he trabajado. Cortar el centro de Madrid, el primer domingo de Navidad, para soltar coches de carreras con uno de los mejores deportistas españoles de la historia. 40.000 espectadores en la calle, 300 invitados, 60 medios acreditados, retransmisión en directo para todo el mundo… 

Hace tiempo que pienso que debería existir el verbo “eventar”. Eventar es empezar un PowerPoint en blanco y acabar paralizando una ciudad. Es discutir con el cliente hasta que te abraza. También es reventar, física y mentalmente, poniendo la última coma de un guion a las 12 de la noche y la primera valla a las 3 de la mañana. Eventar es imposible sin un equipo. Es gritar por el walkie, es chocar la mano. Es el infarto de que las carpas salgan volando 15 minutos antes de empezar y es ver a la gente subida a las farolas sujetando el móvil para llevarse un recuerdo para toda la vida. Eventar es que tu ídolo te dé las gracias por tu trabajo. Eventar es pensar que todo es posible y conseguir que lo sea… Yo evento”. 

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