Sobre ROI, Mundial y patrocinios: caso Hyundai
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Havas Sports & Entertainment como agencia de Marketing Deportivo de Hyundai e Innocean su agencia de publicidad han organizado y gestionado el evento en distintas ciudades de España, a las que se ha sumado Last Lap para ejecutarlo en Madrid, y MPG como agencia de medios global. Y gracias a sus alianzas con Tele 5 y el grupo Unedisa, Hyundai ha preparado un plan de marketing global.
En total la acción abarcó 32 ciudades del mundo, convirtiendo a los Fan Parks en los puntos de encuentro de los aficionados al balón. En el caso de España, la convocatoria fue tal que capitalizó el patrocinio de la Copa Mundial de Fútbol.
El plan
Por un lado estuvo la actividad puramente publicitaria through the line, con publicidad con formatos convencionales y no convencionales, on y off line, con un mensaje emocional y multicultural con el objetivo de conseguir rápida notoriedad y gran cobertura, un paquete de publicidad convencional en Televisión antes, durante y después de las retransmisiones, y con amplitud (presencia en todas los medios que han tenido derechos de difusión en abierto – Tele 5 y Cuatro).
Esto estuvo apoyado por una campaña gráfica en prensa (Mundo y Marca principalmente) y circuito de muppis y lonas de gran formato. Y por otro lo que actividades experienciales alrededor los Hyundai Fan Parks.
Y la experiencia
El objetivo era potenciar la idea de ser una marca cercana, y por medio de una alianza con Tele 5 y Marca, Hyundai «ha sacado el mundial» a las calles. Así en las ciudades de nacimiento de algunos de los jugadores (Villa, Ramos, Torres, Casillas, Arbeloa,…) se prepararon grandes fiestas ciudadanas en lugares representativos en los que el aficionado ha vivido una experiencia única, con elementos de merchandising, sorteos promocionales, música y animación en vivo y una presencia de marca constante.
La convocatoria: tanto Tele 5 en los programas previos de los partidos y desde los informativos, como Marca (prensa, radio, Web) se han encargado de convocar y animar los Fan Parks de Hyundai.
El resultado
Cerca de un millón de personas en 25 eventos en 6 ciudades (Madrid, Gijón, Sevilla, Zaragoza, Fuenlabrada, Valencia, Albacete) participaron del encuentro, con la apoteosis final en el Fan Park de Madrid, que incluso se desplazó de zona y amplió el número de pantallas en previsión de la inusitada asistencia de aproximadamente 500.000 personas (Zona Cibeles a Colón)
Todo ello ha generado unas 800 noticias con presencia indirecta o mención directa de marca tanto en medios off nacionales y locales e infinidad de noticias en medios on line, representando un retorno en publicity en torno a 5 millones de euros.
Cifras
Y por último. Hyundai consiguió a través de su campaña de medios:
> Más de 1.200 millones de impactos
> 92 % de cobertura sobre individuos con más de 16 años
> y una frecuencia de contacto de 36 OTS
