Premios ev+ 25 | The House of Madness, el evento de Fandom para La Farga
AGENCIA: FANDOM
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El storytelling previo
En L’Hospitalet, septiembre de 2024 trajo consigo la aparición de extrañas criaturas cuyo epicentro fue el Centro Comercial La Farga. El suceso parecía serio: varios medios de comunicación se hicieron eco de la situación, mientras que influencers comentaron en redes sus experiencias personales en el centro. Figuras que evocaban el mundo onírico e incluso tentáculos inusuales fueron apareciendo sin explicación. Ante la alarma, la Asociación Catalana de Criptozoología (ACDC) decidió enviar a dos investigadores para zanjar el asunto. Desgraciadamente, tal y como transmitió la propia asociación, ambos desaparecieron sin dejar rastro.
A raíz de esto, los vecinos decidieron manifestarse, inquietos por la situación que vivía L’Hospitalet. Durante esta protesta, un extraño personaje irrumpió para proclamar a la ciudad el “Reino de la Locura”. La situación no dejaba de sorprender, mientras el calendario se acercaba peligrosamente al 31 de octubre. En este momento, surgió una líder que se comunicó con la comunidad por redes sociales y tomó el mando, convocando a «vivos y muertos» el día de Halloween a una gran marcha. Esta culminó con la liberación de La Farga o, como fue denominado ese mes: The House of Madness.
Esta marcha no fue una manifestación común. Se trató de un despliegue singular que incluyó un tanque en la calle, rodeado por todos los asistentes disfrazados de las más espeluznantes criaturas. La marcha culminó en el centro comercial, que estaba completamente caracterizado con una decoración inmersiva de Halloween (arañas gigantes, telarañas, un gusano enorme) y en el que los asistentes pudieron disfrutar de la nueva oferta de tiendas tras la remodelación, junto a una campaña especial de rebajas.
Misión y estrategia
Los objetivos de la dirección de marketing de La Farga eran estratégicos. En primer lugar, debían dar a conocer la nueva oferta alcanzada tras la reforma, ampliando la audiencia fuera de su área inmediata a la misma vez que se fortalecían los lazos con la comunidad local. Además, ante el reto de crear el punto de encuentro principal de la provincia de Barcelona para Halloween, la agencia Fandom diseñó y produjo una narración transmedia para un centro comercial, centrando la estrategia en crear una historia que se viviera a lo largo de un mes a través de redes o internet.
La campaña se desarrolló como un serial épico. Para dar credibilidad al evento, se ideó una Asociación Catalana de Criptozoología (ACDC) con su propia identidad digital en web y redes, generando un fondo creíble para la historia y una. Sumándose a esto, durante un mes, se realizaron diversas teatralizaciones en el centro. La serialización de contenidos, tanto físicos como digitales, mantuvo la intriga y la participación constante. La historia culminó el 31 de octubre con un gran pasacalles, que fue un despliegue de elementos llamativos: un tanque, tamborradas, fuegos artificiales, personal militar y las sectas.
El resultado
El día de Halloween congregó a 22.000 personas. La afluencia total del mes de la campaña creció un 15% más que en 2023 y un 22% más que en 2022, batiendo todos los récords históricos. En redes, la estrategia de contenido y performances generó un potente despliegue en medios, alcanzando 150 apariciones en prensa durante el mes de duración de la campaña. El despliegue en redes sociales acumuló 2.3 millones de impactos, y las ventas del mes de octubre fueron un 30% superiores a las del año anterior, con el tráfico web aumentando en un 35%.
