Un patrocinio que se convierte en campaña: Cervezas Alhambra en ARCO
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De stand a área expositiva
El concepto de stand que todos tenemos en mente está más asociado a la exposición de productos o servicios de una marca. Pero en este caso, la activación de Cervezas Alhambra en ARCOmadrid explora la idea de stand como experiencia artística y curatorial, superando la mera visibilidad de marca e identificando valor de marca con acción. De esta manera, la marca presentó “Conveyors” por primera vez, la obra de Mónica Mays que ganó la XI edición del premio Cervezas Alhambra de Arte Emergente (2025), proyecto que se ha realizado en colaboración con la artista durante seis meses, transformándose en un espacio de narración conceptual.
Premio Cervezas Alhambra de Arte Emergente
¿Por qué una cerveza patrocinaría un premio de arte? Un premio es un ejemplo de eje narrativo perfecto, es un generador de contenido brutal, extendido en el tiempo: convocatoria, selección de artistas, presentación en ARCOmadrid, anuncio del ganador… Cervezas Alhambra es una marca cuyos principios son el oficio, el tiempo y el detalle, la artesanía, como ya vimos en la entrevista a Álvaro Trujillo, Content Manager de Cervezas Alhambra (en nuestra revista 115), la misma lógica que sostiene muchos procesos creativos contemporáneos. Por lo que el proyecto, ya consolidado, tiene más sentido del que parece a simple vista.
En su décimo aniversario el fallo del jurado cuenta con perfiles profesionales tales como Laura García-Lorca de los Ríos, presidenta de la Fundación Federico García Lorca; Claudia Segura, jefa de colección del MACBA; Blanca de la Torre, directora del IVAM; Javier Vilar-Sancho, director de Marketing de Cervezas Alhambra; y Álvaro Trujillo.
Territorio cultural propio
La marca no se limita a una activación concreta: construye un territorio cultural propio en la Semana del Arte de Madrid. Con una presencia simultánea (del 4 al 8 de marzo) en ART Madrid, Cervezas Alhambra va a ser patrocinador del Premio Artista Emergente, y en Artist 360 participará en el programa “Esenciales” donde las experiencias artísticas se harán a través de los sentidos.
El rol de la marca se vincula con sus artistas, lo que va a ampliar sus apariciones esta semana ya que se van a presentar exposiciones de artistas premiadas por Cervezas Alhambra. Por ejemplo, Lara Ordóñez, ganadora del premio en 2024 mostrará al público su obra en Río & Meñaka; Mónica Mays estará trabajando en Matadero dentro del programa “Abierto X Obras. A esto se suman acciones en encuentros culturales y espacios de la Semana del Arte como CentroCentro, CondeDuque, Lucha de Gigantes, Noche de Galerías y ACdO.
La creación de un ecosistema
Estas intervenciones responden a una estrategia que supera la materialización de un valor de la marca. Se ha construido una comunidad de profesionales, artistas e instituciones vinculados con Cervezas Alhambra. Esto supone una manera diferente de entender el patrocinio donde ya no se mide solo en impacto y visibilidad, sino en la construcción de un proyecto a largo plazo que defina los valores de la marca.
