De TikTok a Nuevos Ministerios: lo que las batallas de “farmear aura” nos enseñan sobre organizar eventos

Cuando el evento nace de la comunidad

Normalmente pensamos en los eventos de una manera bastante lineal. Primero hay un organizador. Después llega la idea, el espacio, los proveedores, la comunicación y el público. En fenómenos como este ocurre algo diferente. Primero, existe una comunidad que comparte un lenguaje y unos códigos. Después, aparece un comportamiento que se vuelve reconocible. Ese comportamiento se viraliza y, en algún momento, alguien decide llevarlo al mundo real. Es decir, es casi el proceso inverso al que estamos acostumbrados.

Y esto plantea una oportunidad interesante para los organizadores. Quizá no siempre haya que preguntarse qué evento se puede inventar, sino qué está haciendo ya nuestra audiencia y cómo podríamos convertirlo en una experiencia.

El público deja de ser espectador

Otra de las claves está en el papel que ocupa la audiencia. En una batalla de aura no hay una separación demasiado clara entre quienes están “en el escenario” y quienes están mirando. Alguien puede empezar viendo la competición de aura, grabarla con el móvil, animar a uno de los participantes y acabar entrando en la dinámica. El público forma parte del espectáculo.

Esta idea no es nueva. La encontramos en los festivales, en el gaming, en los conciertos participativos o en determinados formatos deportivos. Pero las redes sociales han llevado este concepto un paso más allá. Ahora el asistente no solo quiere vivir la experiencia. También puede convertirse en parte del contenido que genera esa experiencia. Para un organizador, esto significa pensar: ¿qué puede hacer el público dentro de mi evento? No solamente qué va a ver.

Un evento que ya viene con contenido incorporado

Aquí aparece otra cuestión especialmente interesante. En un evento convencional, muchas veces pensamos en la creación de contenido como algo que sucede alrededor del evento. Contratamos a un fotógrafo, grabamos vídeos, hacemos entrevistas…Pero en un fenómeno como el de las batallas de aura, el propio evento está lleno de pequeños momentos susceptibles de convertirse en contenido: una reacción del público, una actuación inesperada, un participante que se viene arriba, una batalla especialmente divertida… Son escenas que se entienden rápidamente y que pueden convertirse en vídeos cortos sin necesidad de demasiado contexto.

Ya no se trata solamente de pensar cómo vamos a comunicar el evento sino qué va a pasar durante el evento que la gente va a querer grabar y compartir. La diferencia es importante porque cuando el contenido nace de la experiencia y no parece una pieza publicitaria, tiene muchas más posibilidades de circular de manera orgánica.

El organizador como facilitador

Quizá esta sea la lección que me parece más interesante. El organizador de eventos siempre ha sido conocido más que nada como un productor. Alguien que convierte una idea en una experiencia real. Sin embargo, cuando trabajamos con comunidades que ya tienen su propio lenguaje y sus propios códigos, el papel puede ser algo diferente. El organizador, me parece, se convierte más bien en facilitador. Detecta lo que está ocurriendo, encuentra el espacio adecuado, aporta estructura, garantiza que la experiencia sea segura y fluida y permite que la comunidad haga el resto.

No tiene que inventar necesariamente la cultura. Tiene que crear el lugar donde esa cultura pueda encontrarse físicamente. Y esto puede ser especialmente relevante para las marcas. En lugar de intentar crear una comunidad desde cero alrededor de una campaña, quizá resulte más efectivo encontrar una comunidad que ya existe y ofrecerle una experiencia que tenga sentido para ella.