La AEC propone soluciones para evitar la temida guerra de precios

Hay poco trabajo. Un cliente llama y propone contratar el servicio pero con un 30% de descuento. La tentación de por lo menos facturar algo, de aceptar este contrato con la idea que se buscará luego formas de ahorrar en los costes, de “poner el pie” en este cliente con la perspectiva de vender más ulteriormente, es fortísima. Pero este tipo de acción sin madurar puede ser crítica para los beneficios de la empresa a futuro. Destruye marca, destruye confianza en el producto, destruye calidad de servicio (imposible mantener el mismo servicio con el precio de descuento). Un poco de pan para hoy, mucha hambre para mañana.

La Asociación Española de Catering nota que, antes de plantearse bajar precios, podemos ver si es posible mejorar el producto y mantener su calidad, consiguiendo ofertas más innovadoras para diferenciarse de la competencia. Para quien ha leído el famoso libro, evitar el océano rojo y buscar el océano azul, donde la posibilidad de diferenciarse es mayor y no hay tanto riesgo de ‘comoditización.

La AEC aconseja por ejemplo “multiplicar la oferta y hacerla distinta para impedir la comparación de precios, complementándola con una comunicación y acción comercial más activa”. La clave es “encontrar una diferenciación en base a algún factor significativo para el cliente”.

Para ello, para encontrar este valor diferencial, es importante “hacer una buena segmentación de la cartera de clientes y ofrecer una oferta a la medida de cada uno de manera personalizada”. Una crisis es a menudo un momento en el cual el pánico lleva a cazar a todo lo que se mueve sin mucho discernimiento. Al contrario, la inteligencia de marketing es esencial. “El objetivo es evitar sacrificar el margen de beneficio por atraer clientes mercenarios, aquellos que cambian por precio y no son fieles a ninguna empresa”, sigue la asociación.

Otro resultado de la segmentación es simplemente el análisis del valor de los clientes: “Se puede pensar en centrarse en los clientes o mercados más rentables, incluso si eso significa ceder una parte de tu cuota a la competencia en áreas en las que no eres suficientemente fuerte. Si tienes una cartera con varios productos, puedes dejar una parte, pero hacerle una fuerte competencia en aquellos nichos o segmentos de productos que no quieres perder”, sigue la asociación.

Todas estas alternativas llevan a la AEC a considerar que en ningún caso es necesario entrar en una guerra de precios que dificulta profesionalizar el sector y que nos llevará a bajar el margen con el riesgo de no cubrir costes. Hay que luchar en centrarse en los valores añadidos, características cualitativas y no en el precio para difundir una imagen sólida del catering de futuro. Un mensaje para clientes y agencias también: lo barato puede salir caro, y una empresa que acepta condiciones temerarias está poniendo en riesgo al evento y posiblemente siguiendo prácticas poco alineadas con la idea de profesionalización.