Mattel toma Madrid con una mezcla de kidulting y cobranding

Se trata de una intervención física en la que se transformará un kiosco pintándolo de rosa y negro, y que estará abierto del 9 al 14 de febrero. Se mostrarán modelos icónicos y exclusivos para atraer a los fans, incluyendo la Cupid Asteria, la Miércoles Addams (Monster High), la Barbie de Margot Robbie y la edición del 65.º aniversario. Los visitantes participarán en un «rasca y gana» con premios que van desde flores temáticas hasta muñecas exclusivas y merchandising de marcas colaboradoras como Funko, Playmobil o You Are The Princess.

Además, se habilitará un espacio específico para la venta directa, permitiendo comprar las muñecas Collector in situ. ¿El objetivo? Bajo el lema “dilo con una muñeca”, buscan celebrar San Valentín fomentando la interacción, las fotos y el coleccionismo adulto. Para nosotros, este evento es un claro ejemplo de cómo generar tráfico y engagement rápido mediante dinámicas ágiles (rascas, fotos) en un lugar de alto tránsito, priorizando el impacto sobre las estancias largas.

El auge del kidult y la nostalgia

El evento no está dirigido a niños, aunque son bienvenidos, sino a coleccionistas adultos. Este target es uno de los grandes compradores de Mattel y una fuerza de ventas clave en estas acciones. Los eventos de juguetes ya no son solo infantiles: hay un mercado masivo de adultos con alto poder adquisitivo que busca experiencias instagramables y productos exclusivos. El enfoque de “San Valentín» refuerza este concepto de compra emocional adulta. Y es que, aunque las Barbies y otro tipo de muñecas siguen acompañándo a las nuevas generaciones, lo cierto es que el auge de la nostalgia hace que las muñecas se vuelvan una posible compra para adultos, incluso si estos no son coleccionistas.

Aún así, estos eventos resuenan profundamente con los grupos de coleccionistas de estas muñecas, ya que es una oportunidad para crear comunidad alrededor de esta práctica. Existen, de hecho, toda una red de eventos que responden a las encesidades de este colectivo.

Por ejemplo, el pasado año Mattel celebró en Madrid su evento exclusivo «Dolls Collector» para homenajear el auge del coleccionismo adulto, un segmento de mercado que, según datos de Circana presentados durante la jornada, ya representa el 28,5% de las ventas de juguetes en Europa. El encuentro puso el foco en esta ocasión en el valor artístico y la nostalgia de líneas premium como Barbie Signature y Monster High Skullector. En este evento, bajo el mismo lema «Dilo con una muñeca», Céline Ricaud (Directora de Marketing de Mattel Iberia) destacó la conexión emocional y la exclusividad que buscan los kidults, reafirmando la estrategia de la compañía de potenciar estas ediciones de coleccionista.

Estrategia de cobranding

Mattel no va solo; se asocia con Juguettos (retailer) e incluye premios de otras marcas licenciadas como Funko o Playmobil. Es un ejemplo de cómo rentabilizar un pop-up uniendo la fuerza de la marca con el canal de venta y el merchandising cruzado.