MKT presenta su Libro Blanco de buenas prácticas
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El objetivo de este documento no ha sido la simple elaboración de un listado de buenas y malas prácticas, sino la definición de pautas comunes aplicables a los procesos de compra de servicios que no solo atañen a la publicidad, sino también acciones BTL como los eventos . En base a ello han distinguido entre dos tipos de compra según el valor que aportan: las de alto valor, que impactan directamente en los objetivos de marketing; y las transaccionales.
El rol de cada departamento en función del valor de la compra
Esta diferencia condiciona el rol de sendos departamentos: en las compras de alto valor el protagonista es el departamento de marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tiene el departamento de compras.
Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de compras, pero sólo el 24% de esas empresas tienen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.
Las funciones de los departamentos en el proceso de compra
Sobre las funciones de uno y otro, en las compras de alto valor, el departamento de marketing debe:
– elaborar el briefing
– valorar la propuesta técnica en exclusiva
– tomar la decisión final
Mientras que el departamento de compras debe:
– encargarse de la homologación de proveedores
– elaborar los contratos
– negociar
Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores.
En cuanto a las compras transaccionales, el departamento de marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio corresponderían al departamento de compras.
La conveniencia determina el tipo de selección
Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores, señaló que el tipo de compra «apunta» el modelo de selección, añadiendo que «no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia».
De esta forma, opinan que la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva o si el proveedor es especialista en ese tema concreto.
