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Agencias · Madrid

Nace Ernest, agencia de Pablo Alzugaray, Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt

Nace Ernest, agencia de Pablo Alzugaray, Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt

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Eric Mottard
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Más de dos años después de la adquisición de Shackleton por Accenture (abril 2019), cinco meses después de su salida de la empresa (mayo 2022) y tres meses después de que la mítica marca Shackleton pasara a llamarse Accenture Song, Pablo Alzugaray, junto con Nacho Guilló (director creativo general) y Abelardo Bethencourt (director general), fundan la agencia creativa Ernest. Incluye un departamento de Live experience, liderado por Marta García Viudes. Y presentan unos planteamientos bastante diferentes… Por Eric MOttard

Según comentan, “la propuesta de la agencia se basa en cuatro pilares: diseño por audiencias, intelligence-based, creativity driven, honorarios vinculados a resultados. Y el modelo operativo se basa en tres factores: romper la dupla, romper la distancia, super-craft. Veamos…

Diseño por audiencias. Por primera vez, según comentan, una agencia está diseñada por audiencias y no por disciplinas: “en Ernest, los anillos de especialización no están definidos solo por lo que unos u otros saben sobre SEM, CX, metaverso, contenidos o eventos, sino por lo que unos u otros saben sobre la silver economy, la generación alfa, la comunidad LGTBIQ+, animalistas, runners, periodistas del motor o legisladores sobre medioambiente, entre otros”. Esto se basa en una fuerte investigación sobre cada audiencia “hasta saber cómo evoluciona lo que sienten, piensan y hacen, qué mensajes esperan de las marcas e instituciones, qué podría movilizarlos, qué anhelan y necesitan, cuáles son puntos de contacto y formato a los que más reaccionan, entre otros”, declaró Pablo.

Ernest cuenta con cinco divisiones especializadas: público clientes (consumidores, usuarios, compradores, etc.), público interno (empleados, accionistas, distribuidores, etc.), público opinión (periodistas, asesores, consultores, creadores de opinión, etc.), público institución (decisores públicos, legisladores, reguladores, organizaciones, etc.), público ciudadanos (votantes, afiliados, activistas, contribuyentes, donantes, etc.). “En cada público combinamos lo que sabemos de ellos con datos demo/psicográficos y su comportamiento, para crear audiencias relevantes para nuestros clientes. Por ejemplo “Generación zeta no bancarizados” o “legisladores sobre sostenibilidad”, declaró A.B.  y, dentro de cada división, desarrollamos las correspondientes prácticas aplicadas. “Esto es inédito, porque a pesar de repetir el mantra de “poner al consumidor en el centro”, seguíamos organizándonos emulando las líneas de montaje de los fabricantes.

Intelligence based. La agencia incorporará a su trabajo en un sólido trabajo de datos. Entienden la inteligencia consolidada como la metodología que integra las diferentes fuentes de conocimiento de cada audiencia. Por un lado, los datos y la capacidad de la inteligencia artificial para convertirlos en predicciones y personalización. Lo que antes han hecho otros, del mismo perfil y/o en las mismas circunstancias, permite anticipar lo que alguien va a hacer. Y esto da acceso, respeto a la privacidad mediante, a niveles de eficacia y eficiencia muy altos que mejoran con cada nueva interacción. A todo ello se suma la investigación cuali/cuantitativa con herramientas digitales, tanto para hacer las preguntas en el campo, como para encontrar las respuestas en el análisis. Y por último la información en tiempo real que aporta la monitorización de redes y medios para detectar tensiones y tendencias.

Creativity driven. A pesar de los datos, la palanca clave vuelve a ser la creatividad. “La creatividad es la esencia de la diferenciación y ésta lo es de la ventaja. Pero no solo me refiero a la idea o ejecución formal de un anuncio publicitario -que por supuesto-, sino a la capacidad de encontrar respuestas nuevas y mejores, a las preguntas de siempre. A la creatividad que crea o modifica un producto, transforma un modelo de negocio. cambia la cultura de un equipo o vuelca la opinión pública sobre una temática”, declaró N.G.

Honorarios vinculados a resultados. Ernest también propone que cuando un cliente acepte su participación en las decisiones que tengan impacto en los resultados de negocio, sus honorarios se podrán vincular a estos. “Los intentos que ha habido de algo así, escasos y sobre todo en UK, no prosperaron porque no supeditaron el mecanismo a la participación de todas las partes en todo el proceso, y porque no contaban con la tecnología actual para monitorizar y atribuir los resultados”, declaró P.A.

Más allá de las duplas. Quieren también evolucionar más allá del modelo de duplas redactor-director de arte, que estiman ya no responde a un trabajo más amplio, diverso e imprevisible. “Cada creativo puede trabajar solo, con una, dos, tres o seis personas dependiendo del proyecto, y que pueden ser todos redactores, diseñadores, ilustradores o coreógrafos, que pueden trabajar dentro o fuera de la agencia, dentro o fuera de la industria, y dentro o fuera de España”, declaró Nacho.

El nombre. “Hemos elegido Ernest, debido a su significado original, proveniente del alemán Ernst o Ernust, que alude a ser «valiente», «honesto” «perseverante», “sólido” o “el jamás vencido”, y fue tan homenajeado por la obra de Oscar Wilde, “The Importance of Being Earnest”. Presentan como casualidad algo que sin duda muchos verán como un guiño: el hecho de que ello coincida con el nombre de pila del explorador Ernest Shackleton.

El equipo a día de hoy, además de los tres socios fundadores incluye a Tania Riera (directora creativa ejecutiva, Nacho Gómez (head of art), Marta García Viudes (head of live experience), Luis Agostini (tecnología), Rocío Dégano (directora financiera), Carolina Martín Zamora (directora de comunicación y relaciones externas), Noelia Dapena (supervisora de marcas), Alina Sergeeva (ejecutiva de marcas), Angel Riesgo (asesor corporativo).

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