Necesitas una marca (o más bien, ¡la tienes!)

¿Qué es la marca?

No es tu logo, tu imagen gráfica, es ese conjunto de atributos, adjetivos que la comunidad de profesionales asocian con tu empresa. Quizás esta marca es “nadie me conoce”, o es “me ven como grandes pero sin atributos diferenciadores”, o “muy muy creativos”, o “caros y solo para eventazos”, o “¿estos, hacen eventos?”. En fin, puedes decidir dejar esta marca al azar, pero se recomienda más bien intentar orientarla, comunicar mensajes que cambien la imagen que tiene el público de quién eres. Y evitar que tu marca sea “no existo”.

No necesito una marca, necesito vender

Nadie en su sano juicio comunica por otro objetivo que (in fine) para vender, sea vender sus productos, o su empresa a inversores, o a empleados potenciales. La comunicación solo existe para esto: para vender. Lo que pasa es que hay poca comunicación que vende directamente (hablaríamos principalmente de la comunicación promocional, un  google adwords por ejemplo), sino que prepara el target para que vender sea más fácil. Es absurdo ver los dos como separados.

¿Pero cómo la marca ayuda a vender?

Para contestar a esto, piensa en cómo compras. Piensas que compras un Audi porque es un buen coche, o un iphone porque es un buen teléfono, pero se ha analizado de sobras que la decisión de compra es emocional, no racional. Compramos Coca-Cola porque han comunicado una serie de emociones con las cuales nos queremos identificar (estos años, algo como “quiero ser feliz, con lo cual me tomo una Coca-Cola”).

La comunicación y la creación de marca ayudan a crear estas emociones, estos atributos en la cabeza del target que le hacen tener ganas de comprar el producto, confianza en la marca.

¿Y concretamente, qué nexo hay entre marca y decisión de compra?

Simplemente, la comunicación incluye en la venta de cuatro maneras:

• Facilitar que abran la puerta. Si el cliente ha oído tu marca o algunos de sus atributos bien comunicados, tenderá a responderte o recibirte con más probabilidad. Una marca no conocida es fácilmente “un pesado que me quiere vender” pero si el cliente conoce tu marca, eres una empresa un poco conocida pero que genera interés de saber más. Aquí, la marca no hace que el cliente te contacte, sino que reaccione más favorablemente a tus comunicaciones y contactos.
• Que te llamen. Si estás en top of mind, te llaman cuando buscan una agencia, una empresa de audiovisuales o un espacio. Simplemente. ¡Estar en este famoso “top of mind” tiene un valor alucinante! Y todos tenemos este “top of mind”, una serie de marcas de cada categoría que nos vienen a la cabeza cuando pensamos espontáneamente.
• Facilitar la toma de decisión, la compra. Y cuando deciden, el hecho de que tengan unos atributos tuyos en la cabeza, que te conozcan, que te vean como una empresa solvente, multiplica tus oportunidades de ser seleccionado, con la misma propuesta. En los EEUU se decía en los años 1970 que “nadie jamás ha sido despedido por comprar IBM”, queriendo decir que todo el mundo prefiere contratar una empresa solvente, grande, conocida.

OK para B2C, OK para Coca-Cola, pero no compro esta idea en B2B

¿No? ¿Nuestro cerebro no es el mismo cuando compramos una lata de refresco y un catering para un evento? Es cierto que la compra es más complicada, que puede haber varios interlocutores implicados, pero somos humanos y la mezcla de emociones que tenemos en una decisión de compra siempre es la misma. ¿Por qué Oracle hace tanta publicidad para sus servidores y Accenture para su consultoría? Además en B2B más aún que en B2C se busca solvencia, empresas conocidas, como lo dice la cita sobre IBM que acabamos de citar.

La compra B2B es emocional, de hecho más aún que la B2C. Según un estudio del B2B Institute (parte de Linkedin, las campañas basadas en emociones en B2B tienen resultados 7 veces mejores. No olvidemos que las emociones no también el miedo al fracaso, la necesidad de reconocimiento… ¡Cosas que se aplican mucho en B2B! Las decisiones de compra en tu vida personal pocas veces condicionan tu futuro. En B2B sí, y mucho. Otro studio, de Google y del CEB Marketing Leadership Council llegó a la conclusion de que los clients B2B están mucho más conectados emocionalmente con sus proveedores que los consumidores.

¿Entonces queréis decir que tengo que hacer publicidad?

No necesariamente. La comunicación es tu web, tus redes sociales, la publicidad, la prensa, los eventos que haces, tus mailings, la imagen que da tu equipo cuando va a ferias o eventos del mercado. Es cierto que la publicidad tiene una enorme ventaja: te permite hacer tu declaración de intenciones, tu declaración de amor, de forma segmentada, cubriendo de golpe una audiencia definida. Y de forma gráfica impactante (si está bien hecha). Y un plan que incluye publicidad te garantiza que tal audiencia te ve x veces al año (sabemos que la repetición es importante). Puedes hacer una buena comunicación solo con canales gratuitos. Solo que es muy muy difícil (¿Conoces muchas empresas que han creado marca solo con redes sociales?).

Por cierto, ¿la publicidad no está en declive?

Los humanos adoramos las declaraciones catastrofistas. ¡Pues a muchas industrias les gustaría tener este tipo de declive! La publicidad no baja: 11,7 (miles de millones de euros) en 2021, 12,2 en 2022, 12,7 en 2023, 13,1 en 2024, según Infoadex), sigue siendo la gran herramienta de branding de las empresas. Esto sí… haciéndola bien, pensando bien en qué quieres comunicar y dónde.

Así que sí, tienes una marca, tienes que conducirla, saber lo que quieres que los clientes piensen de ti, y esto ayuda a influenciar decisiones de compra. Ahora veremos cómo…